中国B2B品牌全球化白皮书·下篇

中国B2B品牌全球化白皮书·下篇

中国B2B品牌 全球化营销白皮书 2019 · 下篇 全球化趋势 · 决策者洞察 · 数字化攻略 本《中国 B2B 品牌全球化营销白皮书》（下称“白皮书”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归北京领英信息技术有限公司（下称“领英”） 所有。本白皮书仅供个人和公司通过领英官方渠道或领英授权的合作伙伴渠道（合称“领英授权渠道”）下载取得。未经领英的许可，任何个人或 公司不得以商业化的目的引用白皮书中的内容，或将其取得的白皮书以其他区别于领英授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三 方提供白皮书的下载服务。就任何侵犯领英权利的行为，领英将追究其法律责任。本白皮书的内容仅供参考，领英不对任何因参考本白皮书内 容而作出的商业决策的结果负责。 法 律 声 明 ： 对于中国 B2B 企业而言，从幕后走向台 前，在海外市场打响自主品牌声量是海外业 务取得可持续增长的必经之路。然而，仅依赖 传统的营销方式塑造自主品牌是远远不够 的。我们的调研发现，中国 B2B 企业的营销人 普遍认同数字化营销及社交媒体营销渠道将 在海外市场营销中扮演越来越重要的作用， 也愿意持续增加在这个领域的营销投入。 然而，已经开展数字化营销的企业也遇 到了很多技术性难题：  数字化渠道全面铺开，却反应寥寥？ 很多企业对数字化营销的第一反应是 增加曝光。最初是建立公司的官网，随 后开始在个人社交媒体搭建主页，发 布动态。曝光率提高后，信息大部分却 石沉大海，客户来不来全靠守株待兔。 如何让信息精准触达目标决策者？ 叫座不叫好，何时才成交？ 随着好友和粉丝数目上涨，兴致高昂地 介绍过产品和服务，也展现过企业文化 价值观，然而却雷声大雨点小，等不来客 户的一纸订单。为什么客户认识了我却 不选择我，怎样才能吸引和说服决策者， 订单快快来？ 前 言 PREFACE 投其所好，只能凭感觉？ 海外决策者采购行为千差万别，所思所 想难以捉摸，相距甚远难免一头雾水。中 国 B2B 企业应该如何用数字化渠道远距 离赢得全球目标受众的心智？ 线上线下，如何抉择，又如何权衡？ 数字化渠道需耕耘，传统线下展会难放 弃，如何使两者结合，发挥更大的作用？ 在《下篇》中，我们将基于大量的海外决 策者洞察，为您带来制胜全球的品牌数字化 营销攻略。您将了解到： 如何在海外数字化营销中找准渠道、选 对场景、站稳时机、投其所好 怎样在重点国家和地区展开数字化营销 活动，有效传递品牌信息 在具体海外营销场景中，如何线上线下 渠道相结合 领英如何助中国出海 B2B 企业一臂之力 1 01 中国B2B品牌海外数字化营销攻略 营销攻略之 选准渠道 营销攻略之 品牌特质 营销攻略之 营造场景 营销攻略之 精准识别 营销攻略之 尖峰时刻 营销攻略之 投其所好 营销攻略之 贴心指标 阿联酋 美国 巴西 德国 印度 03 02 目 录 CONTENTS LinkedIn给中国B2B企业的品牌全球化营销建议 重点地区数字化营销策略参考 2 01 中国B2B品牌 海外数字化营销攻略 采购需求形成后，海外决策者 就开始寻找供应商。海外决策者首 选的五大信息获取渠道为同事或职 业社交媒体（72%），在线搜索引 擎(61%)、第三方展会(60%)、企业 官方网站(48%)和家人或个人社交媒 体（35%）。 另外，中国企业热衷的线下品 牌活动只得到了20%的决策者的 关注。 不同区域采购决策者对渠道的 偏好也略有不同。例如，亚太地区 决策者相对依赖比较传统的电子邮 件、线上展示广告、品牌主办活动 和报刊杂志广告；拉丁地区决策者 对数字渠道的使用最多样化，从搜 索引擎、第三方展会、官方网站， 再到个人社交媒体，他们都是活跃 和深度使用者；欧洲决策者比较依 赖通过职业社交媒体产生对供应商 品牌的认知；而北美决策中对个人 社交媒体和电子邮件的使用比较 少见。 营销攻略 之 选准渠道 海外决策者对供应商品牌产生认知的渠道 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 领英专有 LinkedIn Proprietary N=2,000 亚太 拉美 北美 欧洲/中东/非洲平均水平XX% 在线搜索引擎 第三方活动/展览/会议 企业官方网站 新闻媒体 电子邮件 线上展示广告 报刊、杂志广告 产品手册 高管公开演讲 行业KOL 户外广告 电视广告 视频网站 同事或职业社交媒体(如LinkedIn等) 家人、朋友或个人社交媒体(如Facebook等) 品牌主办活动、路演、发布会 63%45% 69%58% 67%58% 44%29% 26% 30% 29%22% 23%17% 19%14% 7% 12% 5% 6% 11% 22% 76%68% 30% 11% 4% 4% 4% 8% 8% 10% 72% 61% 60% 48% 35% 30% 28% 27% 20% 18% 11% 9% 7% 7% 6% 5% 3 海外决策者搜集与供应商相关信息的渠道 N=2,000 在线搜索引擎 同事或职业社交媒体(如LinkedIn等) 企业官方网站 第三方活动/展览/会议 家人、朋友或个人社交媒体(如Facebook, Twitter等) 新闻媒体 品牌主办活动、路演、发布会 电子邮件 产品手册 线上展示广告 报刊、杂志广告 视频网站 高管公开演讲 行业KOL 电视广告 户外广告 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 在用于搜集供应商信息的渠道 上，北美决策者尤其青睐职业社交 媒体；拉丁地区决策者对官方网 站、第三方活动、个人社交媒体和 电子邮件均有依赖；亚太决策者相 对更热衷于参加品牌主办的活动； 而欧洲决策者更加偏好搜索引擎和 产品手册。 领英专有 LinkedIn Proprietary 65% 71% 60% 72% 55% 64% 42% 54% 24% 39% 19% 23% 18% 25% 7% 11% 12% 23% 19% 24% 17%13% 8% 14% 6% 11% 8% 3% 5% 2% 68% 64% 59% 44% 29% 21% 21% 20% 19% 15% 12% 8% 7% 6% 4% 3% 4% 亚太 拉美 北美 欧洲/中东/非洲平均水平XX% 4 领英专有 LinkedIn Proprietary 对海外决策者来说，数字化 渠道是其形成对品牌认知以及建 立更多了解的重要途经，其运用 贯穿了从认识品牌到达成购买的 全过程。 搜索引擎是海外决策者初期 搜索企业信息的最主要渠道，然 而随着购买旅程的深入，搜索引 擎无法解决品牌与海外决策者进 行持续互动的需求。 社交媒体则为海外决策者提 供了贯穿决策过程的获取信息、 获取动态、同行交流的平台。海 外 决 策 者 会 越 来 越 多 地 使 用 LinkedIn，进一步了解供应商以 及和供应商相关人员建立联系。 到了向供应商直接提问，以及收 集该供应商其他客户、合作企业 的评价和反馈的阶段，LinkedIn 显示出了更多的优势。相反，中 国B2B企业常用的个人社交媒 体，在海外决策者的日常工作中 并不被使用。 海外决策者在采购决策旅程的各个阶段常用的数字媒体 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers LinkedIn 营销提示： 中国B2B企业在与 海外决策者沟通时， 应关注所选的沟通渠 道与决策者常用于获 取采购信息的渠道是 否吻合。同时也应充 分发挥相关媒体的特 点，在不同的媒体渠 道中采用不同的侧重 点 与 目 标 决 策 者 互 动。例如，作为职业 社 交 媒 体 的 L i n k e d - In，则非常适用于在 海外决策者的整个生 命周期保持与之的接 触，从而增进决策者 对品牌的好感度和信 赖感。 Alibaba Amazon Facebook Google Instagram LinkedIn Reddit Snapchat Twitter YouTube None N=2,000 搜索与所购品类相关的信息 对某供应商产生初始认知 询问与供应商或其服务有关的问题 分享自己的评论和反馈 搜索与供应商有关的详细信息 浏览与供应商相关的评论和反馈 在入围的候选供应商之间横向比较 2% 4% 76% 9% 1% 4% 4% 3% 3% 2% 59% 21% 1% 1% 4% 5% 2% 3% 1% 66% 1% 13% 5% 8% 3% 12% 3% 48% 16% 3% 1% 8% 6% 3% 6% 1% 50% 15% 1% 4% 20% 3% 5% 4% 34% 1% 22% 3% 2% 26% 1% 1% 8% 5% 22% 21% 1% 3% 2% 3% 36% 5 领英专有 LinkedIn Proprietary 品牌并不是B2C企业的专利。在B2B 采购决策过程中，强大知名的品牌能轻 松帮助企业进入候选供应商名单，为采购 决策者带来可靠的背书，极大地简化采 购决策过程，并为企业带来溢价的空间。 品牌也不可等同于简单的Logo和商 标，而是当提及时，能在受众脑海中触 发的强烈的联想，这些联想关乎品牌所 代表的具体含义、企业所涉足的业务、企 业相较于竞品的独特之处以及能为采购 决策者带来的功能和情感上的功效。 因此，B2B企业的品牌具有远远超出 功能性维度的意义。供应商和采购决策 者的初次接触，就从认识品牌开始。之 后的每一个触点，都是对品牌认知的补 充，和品牌形象的丰满，这些都无形地 影响决策者对B2B品牌的选择。 对于海外决策者而言，最重要的品 牌特质是相关性强(73%)，即采购决策 者认为此品牌上至理念和发展方向，下 至产品和服务，都是和采购决策者本身 企业和行业的需求和挑战是息息相关 的。因此，在数字营销互动中，关键是 要提高自身品牌和目标企业的相关性， 营销攻略 之 品牌特质 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 不断强化两者间的纽带。领先性，反映 了海外决策者对处于市场引领地位的供 应商品牌的追随和推崇。信任感，即供 应商真实可信赖。信任感不仅仅等同于 熟悉。在窄且专的企业级采购领域， B2B企业需要通过分享对行业趋势的判 断、对受众需求的认知、对市场动态的 见解来证实企业在本领域的专业度，树 立在本领域的思想领导力，从而为采购 决策者的选择带来强大的信心保证。 而中国品牌传统上具备的“价格实 惠”特点则并不是海外决策者非常关注 的维度。 各个地区的采购决策者对其他品牌特 质有不同的偏好，例如，亚太地区的决 策者尤其重视品牌在行业的相关性 (77%)；拉丁美洲地区决策者偏好可信 赖的、耳熟能详(47%)的或者价格实惠 (42%)的品牌；北美决策者更看重品牌 处于行业领头羊地位(59%)，或具有极 强的实用性(52%)，或已被行业内广泛 应用(20%)；而欧洲、中东和非洲地区 决策者则更关注品牌的不可替代性 (25%)。 促使决策者选择某一供应商品牌的B2B品牌特质 N=2,000 该品牌是该领域的领导者 该品牌真实可信赖 该品牌让人耳熟能详 该品牌价格实惠 该品牌是不可替代的 该品牌是权威 该品牌有显著的品牌理念 该品牌已被行业广泛应用 该品牌与我从事 的领域息息相关 该品牌能帮助我解决 日常生活中的实际问题 LinkedIn 营销提示： 中国B2B企业可以针对各地区目标决策者的偏好来适当调整品牌沟通时 的侧重点，从侧重点出发，适当调整在各个地区的内容策略和沟通口吻。 65% 77% 47% 43% 67% 38% 52% 35% 47% 29% 42% 16% 25% 12% 15% 22% 15% 20% 31% 59% 73% 51% 49% 42% 37% 35% 22% 20% 20% 17% 亚太 拉美 北美 欧洲/中东/非洲 平均水平XX% 6 领英专有 LinkedIn Proprietary 在传递品牌特质的同时，企业 也需要关注该品牌信息是通过怎样 的渠道传递给目标决策者的。 每一个数字营销渠道都代表着 一个独特的人群和特定的沟通场 景，对决策者而言，认识品牌的场 景也能极大影响其对品牌的第一观 感。例如通过职业社交媒体（如 LinkedIn等）接触到的供应商品牌 更容易让决策者留下专业和可信赖 的印象，让他们产生该品牌与其行 业和企业相关度更高的认同感，而 如 果 是 通 过 个 人 社 交 媒 体 （ 如 Twitter 等）接触到的供应商品牌， 则更多地留下低价或者已经被广泛 使用的印象。而73%的决策者表 示，高相关性是他们与潜在供应商 进一步交流的最重要前提。可见通 过LinkedIn传递给决策者的B2B品牌 信息，能在相关性、领先性、可信 度方面具备优势，是其他数字营销 渠道无法比拟的。 营销攻略 之 营造场景 当您在以下各数字化渠道上看到某一品牌的信息时，您从多大程度上赞同该品牌的以下特质？ （5为完全认同，1为完全不认同） LinkedIn 营销提示： 中国B2B企业需要将数字化营销手段置于海外品牌建设的重要一环，在数字化渠道上用心营造与企业形象相符的沟通场景。 根据与企业形象契合的数字化渠道上提前布局，在网络搜索和职业社交媒体上增加曝光率，提高自身企业与目标决策者的相关 性，以占得先机，让品牌得以较早介入决策过程。 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers N=2,000 领英 LinkedIn 脸书 Facebook 推特 Twitter 谷歌 Google 该品牌与我 从事的领域 息息相关 4.06 3.7 3.91 3.96 3.94 3.64 3.82 3.83 3.94 3.58 3.81 3.75 3.84 3.66 3.82 3.92 3.83 3.75 3.89 3.88 3.81 3.77 3.97 3.78 3.72 3.56 3.8 3.65 3.88 3.63 3.8 3.76 3.82 3.61 3.76 3.64 3.77 3.68 3.81 3.68 该品牌是 该领域的 领导者 该品牌 真实可信赖 该品牌能帮助 我解决日常生活 中的实际问题 该品牌让人 耳熟能详 该品牌 价格实惠 该品牌是 不可替代的 该品牌 有显著的 品牌理念 该品牌 是权威 该品牌 已被行业 广泛应用 品牌特质对决策的影响力高 低 7 领英专有 LinkedIn Proprietary 有别于个人购买行为，企业之间的采购决策是群体行为。在76%的企业中，参 与采购决策的群体人数在2-5人之间，亚太和欧洲、中东和非洲地区的决策群体更 为庞大，时常会超过6人。 LinkedIn营销提示： 中国B2B企业利用职业社交媒体（如LinkedIn）可寻找或识别目标企业的 采购决策者，并与其建立直接联系。同时，根据不同地区决策者的构成及复 杂程度，应适当调整定向策略。如果目标决策者在亚太或拉美地区，则应该 拓宽广告定向，以便触达决策群体中的潜在的影响力量。 营销攻略 之 精准识别 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 并且，群体中的不同成员各自扮演不同的角色。大约有48%是可以直接作出采 购决定的“决策者”，52%是提供建议或者协助完成审批流程的“影响者”。在拉美和 亚太地区的企业当中，“影响者”比例更高，超过或接近60%。而在北美和欧洲/中 东/非洲地区，直接决策者的占比相对更高。因此在制定海外营销策略时，不仅需 要面向直接决策者进行针对性的沟通，也需要识别并覆盖潜在影响决策的间接影 响者 – 有时，他们是影响成败的关键。 参与B2B采购决策的人数 N=2,000 仅我1人 2-3人 4-5人 6-11人 11人以上 10% 41% 35% 11% 4% 各区域参与B2B采购决策的人数 N=各区域样本 10% 36% 41% 9%4% 47% 12%30%10%1% 45%31%9%4% 12% 35% 41% 9%4% 12% 11人以上 6-11人 4-5人 2-3人 仅我1人 决策者 审批者 间接影响者 直接决策者 影响者 推荐者 使用者 B2B采购决策中的角色构成 各区域B2B采购决策中的角色构成 N=2,000 N=各区域样本 48% 2% 14% 23% 14% 间接影响者 52% 56% 44% 65% 35% 51% 49% 47% 53% 亚太 拉美 北美 欧洲 中东 非洲 亚太 拉美 北美 欧洲 中东 非洲 8 领英专有 LinkedIn Proprietary LinkedIn营销提示： 中国B2B企业应在前一年的第三季度左右完成营销策略和内容 的规划，抓住第四季度的黄金时间，利用职业社交媒体（如 LinkedIn等）开展数字营销活动，多渠道活跃市场沟通。企业对数 字营销活动的效果考核周期也可配合海外决策者的采购决策周期 制定。 大部分的采购决策都是在每年的上半年完成的，从搜寻供应商、谈判到作出 采购决定，一个完整的采购决策周期平均需要2.4个月，拉丁美洲地区企业更短， 只需1.7个月。78%的采购决策会在3个月内完成，65%的决策在上半年完成。在这 么短的周期内想要在众多供应商中脱颖而出，提前布局及传达相关信息显得尤为 重要。中国B2B企业可以善用数字营销手段，多角度介绍自身企业和产品，逐步渗 透，在采购决策周期前后保持存在感。 营销攻略 之 尖峰时刻 平均周期 2.4月 平均采购决策周期（月） N=各区域样本 北美 亚太 拉美 2.8 2.7 2.3 1.7 采购决策周期分布 N=2,000 17% 1% 47% 31% 4% <1个月 1-3个月 4-6个月 7-12个月 >一年 形成采购决策的时机 N=2,000 第一季度：1-3月份 第二季度：4-6月份 第三季度：7-9月份 第四季度：10-12月份 18% 17% 36% 29% 上半年 65% 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 欧洲 中东 非洲 9 领英专有 LinkedIn Proprietary 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%0% 选择了合适的渠道以后，要在众多竞争者中脱颖而出，就要在信息 的内容和形式上花点巧思，尽量贴近决策者的兴趣关键词，务求迅速抓 住他的眼球。一般而言，决策者普遍对于与采购产品/服务相关的信息 （76%）、推荐和评论（71%）最感兴趣。69%的中国B2B企业通常围绕产 品或服务进行海外市场推广，但是对于推荐与评论，却只有23%的企业 会涉足，同时，有高达49%的中国B2B企业会在海外推广的过程中进行 企业文化或活动的展示，而仅有20%的海外决策中表示这是他们所关心 的内容。可见在内容的选择上，海外决策对信息的需求得不到充分满 足，自然也难以达到期望的效果。 营销攻略 之 投其所好（内容篇） 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 各区域决策者对不同内容的敏感度也有一定差别。北美决策中比较重视产品 服务介绍或思想领导力内容；拉美决策者更在意来自真实客户的评论、案例及与 工作技能相关的内容。如果你发布的内容是推广和特价优惠、本企业文化活动等 相关话题，则更能引起亚太地区决策者的关注。 产品或服务介绍 真实客户的评价或评论 顾客案例或背书 实用工作技能、贴士 思想领导力内容、行业趋势/新闻 推广活动或特价信息 企业文化或活动展示 轻松趣味的内容 69% 76% 24% 71% 32% 52% 31% 46% 47% 38% 29% 25% 49% 20% 16% 6% 决策者最感兴趣的内容话题 N=646 N=2,000中国B2B企业 海外决策者 产品或服务介绍 真实客户的评价或评论 顾客案例或背书 实用工作技能、贴士 推广活动或特价信息 企业文化或活动展示 轻松趣味的内容 思想领导力内容、 行业趋势/新闻 各区域决策者最感兴趣的内容话题 N=各区域样本 亚太 拉美 北美 欧洲/中东/非洲 10 领英专有 LinkedIn Proprietary 在这个阶段，海外决策者最青睐的内容形式是案例分析（16%）、 互动性网站（16%）、简短的视频（13%）和在线讲座（13%）这类富媒 体且互动性强的内容。而信息图、Newsletter、有声Podcast、图片等并 不太受到海外决策者的青睐。 营销攻略 之 投其所好（形式篇） 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 如果你的目标决策者位于北美地区，不妨试试博客文章、互动网站等形式，更显别出心 裁。而面对拉美决策者，在线讲座或视频等富媒体形式则更容易吸引他们的注意力。亚太地 区的决策者则对案例和社交媒体状态有积极的响应。欧洲/非洲/中东决策者则更加偏好案例 和长篇大型内容（如电子书、报告等）。 案例 互动性网站 视频 在线讲座 博客文章 社交媒体状态 信息图 Newsletter Podcast 图片 大型内容 (电子书、报告) 16% 16% 13% 13% 1% 11% 9% 8% 2% 6% 5% 决策者最青睐的数字化内容形式 N=2,000 各区域决策者最青睐的数字化内容形式 案例 互动性网站 视频 在线讲座 博客文章 社交媒体状态 信息图 Newsletter Podcast 图片 大型内容 (电子书、报告) 亚太 拉美 北美 欧洲/中东/非洲 N=各区域样本 LinkedIn 营销提示： 海外决策者非常重 视 推 荐 和 评 论 相 关 内 容，中国企业在营销内 容上应着重准备这方面 的内容，并在职业社交 媒体上以互动性和透明 度都较高的方式呈现。 从内容入手，才能一步 步引导决策者深入了解 品牌，直至成为客户。 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%0% 11 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%0% 领英专有 LinkedIn Proprietary 采购决策者在决策时，既要为企业利益负责，也要为自己的考核指标负责， 在其考核指标上有优势的供应商，自然更受青睐。采购决策者最常被考核的三大 指标是质量（82%）、成本（71%）和使用者体验（52%）。 营销攻略 之 贴心指标 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 又如，近四成的亚太地区和拉丁美洲地区的采购决策者也格外关注和时间相 关的考核指标，包括交付时间、采购周期、存货周转率等。中国B2B企业如能在这 些指标上突出自己的合规和优胜之处，如此贴心更能让采购决策者放心地选用， 甚至反复选用。 质量 总成本&边际成本 使用者体验 交付时间 采购回报率 风险控制 合同合规性 采购周期时间 存货周转率 71% 82% 44% 52% 34% 32% 28% 12% 11% 采购决策者的绩效评估指标 (KPI) N=2,000 各区域采购决策者的绩效评估指标 (KPI) 质量 总成本&边际成本 使用者体验 交付时间 采购回报率 风险控制 合同合规性 采购周期时间 存货周转率 N=各区域样本 LinkedIn 营销提示： 中国B2B企业应考虑采购决策者的个人考核需求，想人所 想，急人所急，务求成为最符合决策者需求的选择。 亚太 拉美 北美 欧洲/中东/非洲 12 02 重点地区数字化营销策略参考 领英专有 LinkedIn Proprietary 2017年，中国与阿联酋双边贸易额达到520亿 美元，中国已成为阿联酋最大贸易伙伴，阿联酋 则是中国在西亚北非地区第二大贸易伙伴和最大 出口市场。阿联酋也是最早响应“一带一路”倡议国 家之一和亚洲基础设施投资银行创始成员国 [1]。 2018年7月，习近平访问阿联酋期间在当地媒体发 表的署名文章这样概括：“两国发展理念相近，政 策目标相通，合作纽带越来越紧，已成为发展建 设中优势互补的真诚朋友，沟通协调国际和地区 事务的重要伙伴。”[2] 除了低成本外，59%的阿联酋决策者也比较欣赏中国商品的 质量，54%认为中国供应商的交付和服务能力也不错。尤其值得 注意的是，相较其他国家来说，阿联酋从中国获得技术转让的比 例比较高，这主要是得益于两国悠久的工程和劳务合作史。 阿联酋与中国紧密关系也直接体现在阿联酋 决策者对中国品牌的了解和接纳度。在经调研的 阿联酋决策者中，已经有48%的决策者有时或经常 选择中国品牌，42%的决策者在本年度有从中国供 应商处进行采购的计划，58%的决策者表示未来一 年相关采购会进一步增加。 中东地区——阿联酋 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 一、对中国品牌的兴趣度、采购诉求及认知 您是否会在本财年内 从中国供应商采购？ 您未来是否会增加从 中国供应商的采购？ 42% 32% 26% 58% 20% 22% 是 否 不确定 中国品牌在阿联酋企业采购决策中的现状 N=2,000 n=100 全球平均 阿联酉 全球平均阿联酉 从中国采购的品类 全球平均 阿联酉 中国品牌优势 63% 65% 59% 54% 45% 低成本 质量保证 交付和服务水平 领先的创新技术 高性价比 广泛的分销渠道 谈判的灵活度 可信赖的品牌形象 49% 41% 43% 35% 37% 30% 36% 28% 35% 24% 29% 55% 62% 68% 18% 18% 20% 12% 52% 零部件 成品 服务 技术转让 《前瞻习近平访阿联酋：推动中阿关系再启航的一股“东风”》， 人民网 2018年7月15日 http://politics.people.com.cn/n1/2018/0718/c420589-30155801.html 《携手前行 共创未来》， 人民网 2018年7月19日 http://politics.people.com.cn/n1/2018/0719/c1024-30156330.html [1] [2] 11% 11% 21% 17% 19% 17% 33% 41% 7% 7% 10% 7% 选择 48% 我不了解任何中国品牌 但我对探索中国品牌感兴趣 我听说过一些中国品牌 但还没有考虑过进行采购 我考虑过一些中国品牌 但仍未进行最终选择 我考虑过一些中国品牌 有时会选择购买 我总是会考虑中国品牌 并且也曾选择了它们 我曾使用过中国品牌 但不确定是否会继续使用 13 领英专有 LinkedIn Proprietary 中东地区——阿联酋 要接触阿联酋决策者，首先要认识到他们获得对供应商品牌的认知和了解的三大渠道是同 事或职业社交媒体(79%)、线下展会(73%)和搜索引擎(62%)。同时，64%的成交都是决策者直接从供应商采购的，而非依赖中 间商，省去了不少额外环节。阿联酋决策者对阿中贸易政策非常有信 心，两国关系正处于历史的高点，中阿都视对方为战略合作伙伴。然 而中阿之间宗教、语言、习俗一集标准规范的差异比较大，容易成为 采购甚至项目进行过程中的阻力，也是阿联酋决策者最大的担忧。 二、采购决策行为及偏好 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 全球平均 阿联酉 电子邮件 新闻媒体 线上展示广告 品牌主办活动、路演、发布会 报刊、杂志广告 高管公开演讲 行业KOL 户外广告 产品手册 电视广告 视频网站 家人、朋友或个人社交媒体 (如Facebook, Twitter等) 第三方活动/展览/会议 在线搜索引擎 企业官方网站 同事或职业社交媒体 (如LinkedIn等) 6% 8% 4% 7% 9% 9% 15% 23% 24% 29% 31% 32% 52% 62% 73% 79% 6% 7% 5% 11% 7% 9% 18% 27% 20% 35% 30% 28% 48% 61% 60% 72% 决策者认识新供应商的渠道 与中国供应商交易方式 我通过贸易中间方与 中国品牌供应商进行交易 我与中国品牌供应商 直接进行交易 51% 29% 44% 64% 全球平均 阿联酉 全球平均 阿联酉 47% 66% 64% 41% 40% 对中国品牌的担忧 文化和语言障碍 质量和付款的保障 地理距离较远 知识产权的侵犯 与中国贸易政策的不确定性 来自企业内部团队的阻力 63% 44% 44% 40% 25% 14% 15% 14 领英专有 LinkedIn Proprietary 对使用者的评论和推荐以及案例分析等营销内容最感兴趣，感兴趣度达到79% 和62%，而对个人社交媒体、产品手册和展示广告的重视程度则比较低。他们决策 群体规模相对比较大，间接决策者很多，决策周期也比较长。品牌的相关性是他 们着重考察的特质，如果他们认为你的品牌是行业的领导者，也会大大加分。 中东地区——阿联酋 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 采购参与人数 为4人或以上 平均 决策周期 偏好相关性高 的品牌 偏好行业 领导者品牌 三、 LinkedIn营销贴士 品牌可以选用自己在当地开展的项目，或与当地企业合作的案例，来向 决策者证明语言文化差异不会成为采购或项目实施过程中的障碍。企业也 应好好利用职业社交媒体的便利，持续在采购旅程中与决策者保持联系和 互动，鼓励决策者参与其他客户对产品使用感受的分享，用侧面力量促成 购买。 偏好客户 案例或背书 62% 52% 阿联酉 全球平 均 偏好真实客户 的评论 79% 71% 阿联酉 全球平 均 58% 49% 阿联酉 全球平 均 85% 73% 阿联酉 全球平 均 59% 51% 阿联酉 全球平 均 阿联酉 全 球 平均 2.4月 2.9月 15 领英专有 LinkedIn Proprietary 中美建交以来，双边经贸关系持续发展，合作领域不断拓宽， 合作水平不断提高，形成了高度互补、利益交融的互利共赢关系。 2018年，中美贸易额突破6,300亿美元，美国已是中国第一大出口 市场[1]。中美经贸关系不仅事使中美双方收益，也惠及全球。由于 发展阶段、经济制度不同，两国在经贸合作中也多次出现波折、面 临困难局面，中美贸易一路以来在摩擦和曲折中发展前进。 在B2B企业采购的环境下，调查显示美国决策者对中国产品的 了解比较少，选用比例也比较低。30%的决策者尽管听说过一些中 国的品牌，但从未在实际采购中考虑使用中国品牌，占比高于其他 国家。可见美国决策者对中国供应商整体疑虑重重，缺乏信心。同 时在这些交易中，有54%的决策者需要依赖中间商完成采购。决策 者这种距离感和迟疑态度反映出他们多样和深厚的忧虑。64%的决 策者担心产品质量和付款过程没有保障，60%在密切关注两国间贸 易政策的波动，还有56%担心他们所持有的知识产权会被侵害。由 此可见，要赢得美国决策者的青睐，道阻且长。 北美地区 —— 美国 一、对中国品牌的兴趣度、采购诉求及认知 与中国供应商交易方式 我通过贸易中间方与 中国品牌供应商 进行交易 我与中国品牌供应商 直接进行交易 51% 54% 44% 39% 全球平均 美国 63% 64% 60% 56% 52% 全球平均 美国 对中国品牌的担忧 质量和付款的保障 与中国贸易政策的不确定性 知识产权的侵犯 地理距离较远 文化和语言障碍 来自企业内部团队的阻力 40% 44% 44% 47% 43% 14% 11% 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 中国品牌在美国企业采购决策中的现状 N=2,000 n=251 我不了解任何中国品牌，但我对探索中国品牌感兴趣 我听说过一些中国品牌，但还没有考虑过进行采购 我考虑过一些中国品牌，但仍未进行最终选择 我考虑过一些中国品牌，有时会选择购买 我总是会考虑中国品牌，并且也曾选择了它们 我曾使用过中国品牌，但不确定是否会继续使用 11% 11% 21% 30% 19% 20% 33% 24% 7% 2% 10% 12% 全球平均 美国 《2018年中美贸易投资简况》，商务部，2019年5月2日 http://www.mofcom.gov.cn/article/i/dxfw/nbgz/201905/20190502859509.shtml [1] 16 领英专有 LinkedIn Proprietary 美国决策者在认识品牌阶段，数字化渠道的应用非常广泛，除了搜索引擎， 职业社交媒体（如Linkedin等）和企业官方网站的选用比例也很高，达到73%和 47%，对个人社交媒体和传统的电子邮件、报刊杂志广告则不太感冒。 北美地区 —— 美国 然而，谈及本年度的采购计划，只有26%美国决策者表示他们有从中国采购的计 划， 不过，明年计划从中国采购的达到37%，因此我们相信阴霾是暂时的，只要找准 方向，打消美国决策者的疑虑并非不可能。 您是否会在本财年内 从中国供应商采购？ 您未来是否会增加从 中国供应商的采购？ 26% 53% 21% 37% 42% 20% 是 否 不确定 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 诚然，由于地域和文化的关系，美国决策者的决策习惯和我们常见的有所差 别。大部分的采购决策由三人以内的小集体作出，平均决策周期为2.7个月。在挑 选品牌时，52%的决策者特别表示选用的品牌必须能满足实用性的工作需要，也是 在各受访国家决策者当中最注重这一点的，同时美国采购者的KPI指标中，78%为 成本节约，也是各个国家最高的。因此从决策者个人的实用性和考核的角度出 发，可能会找到营销传达的突破点。 二、采购决策行为及偏好 全球平均 美国 在线搜索引擎 第三方活动/展览/会议 企业官方网站 新闻媒体 线上展示广告 电子邮件 品牌主办活动、路演、发布会 报刊、杂志广告 产品手册 户外广告 高管公开演讲 视频网站 行业KOL 电视广告 同事或职业社交媒体(如LinkedIn等) 家人、朋友或个人社交媒体 (如Facebook, Twitter等) 4% 5% 4% 5% 7% 8% 14% 18% 22% 28% 28% 29% 47% 59% 66% 73% 7% 9% 6% 5% 7% 11% 18% 20% 28% 27% 30% 35% 48% 60% 61% 72% 决策者认识新供应商的渠道 采购参与人数 为3人或以下 56% 51% 美国 全球平 均 以成本节约为 采购考核的KPI 78% 71% 美国 全球平 均 偏好实用性强 的品牌 52% 42% 美国 全球平 均 平均 决策周期 美国 全 球 平均 2.4月 2.7月 17 领英专有 LinkedIn Proprietary 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 北美地区 —— 美国 三、 LinkedIn营销贴士 针对美国决策者，中国B2B企业可以从决策者个人的角度出发，通过描 述产品或服务对其个人日常工作带来的作用，能一定程度上吸引美国决策 者。 也可以提供思想领导力内容，如行业趋势、洞察等等，从而建立美国决 策者对品牌的信任。 此外，企业可以在搜索引擎和职业社交媒体中突出展现产品良好的用户 体验，然后把流量引导到自己的官网上，展示更多产品目录和深度信息， 营造专业，可靠的品牌形象。 偏好思想 领导力内容 偏好企业文化 或活动展示 45% 38% 美国 全球平 均 偏好产品或 服务相关信息 77% 76% 美国 全球平 均 美国 全 球 平均 20% 15% 在感兴趣的内容主题上，美国采购者的关注点比较直接，关注与产品本身相 关的信息和思想领导力内容。在获取信息的渠道上，美国决策者对供应商的文化 或者公司活动不太感兴趣，只有15%选择这个渠道。 18 领英专有 LinkedIn Proprietary 与中国并列金砖四国之一的巴西，2017年与中国双边货物进出口额为748.1亿 美元，增长27.9%。植物产品和矿产品是巴西对中国出口的主力产品，占巴西对 中国出口额的81.7%。而巴西自中国进口的主要商品为机电产品等[1]。由于全球大 宗商品价格反弹，巴西进出口自2017年以来已恢复增长态势[2]，巴西对中国出口 增长尤为强劲，而自中国进口增幅不足其对中国出口增幅的一半，中国已成为巴 西贸易顺差最大来源[3]。因此，各企业在提高对巴西出口的领域上，大有可为。 南美地区——巴西 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 《巴西出口与投资促进局：通过电商渠道促进中巴贸易往来》, 蓝鲸财经 2018年5月17日 http://www.sohu.com/a/231976143_250147 《外贸市场：巴西采购机电和电子产品详情 》, 跨境电商与创业文集 2018年9月15日 http://www.sohu.com/a/253953249_468675 《中国爆买下的巴西大豆出口：去年创纪录，今年前2月狂增85%》, 华尔街见闻 2019年3月14日 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1627943250601113979&wfr=spider&for=pc [1] [2] [3] 巴西决策者对中国商品有传统的“价格低廉”的印象，76%的决策者将低价格作 为向中国采购的动机，同时66%担忧中国产品缺乏质量和付款的保证。不过，巴西 决策者对中国企业的创新技术、性价比和谈判灵活度颇具好感。同时，受其他大 国政策和全球大环境的影响，谨慎看待两国间贸易政策的决策者也占到了43%。 您是否会在本财年内 从中国供应商采购？ 您未来是否会增加从 中国供应商的采购？ 48% 28% 24% 78% 10% 12% 是 否 不确定 中国企业在巴西市场已有不错的土壤。在受访的巴西采购决策者当中，35%曾 经选用过中国品牌，另有48%的决策者今年有从中国采购的计划，明年有相关计 划的甚至高达78%。 中国品牌在巴西企业采购决策中的现状 N=2,000 n=100 一、对中国品牌的兴趣度、采购诉求及认知 全球平均 巴西 11% 12% 21% 9% 19% 28% 33% 35% 7% 7% 10% 9% 我不了解任何中国品牌，但我对探索中国品牌感兴趣 我听说过一些中国品牌，但还没有考虑过进行采购 我考虑过一些中国品牌，但仍未进行最终选择 我考虑过一些中国品牌，有时会选择购买 我总是会考虑中国品牌，并且也曾选择了它们 我曾使用过中国品牌，但不确定是否会继续使用 19 领英专有 LinkedIn Proprietary 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 南美地区——巴西 与中国供应商交易方式 我通过贸易中间方与 中国品牌供应商进行交易 我与中国品牌 供应商直接进行交易 51% 71% 44% 27% 全球平均 巴西 要抓住机遇，制定有效的营销策略，了解营销对象非常重要。巴西决策者习 惯速战速决，平均决策周期不足2个月，间接决策者比较多。他们选用品牌的标 准，除了和其他地区决策者一样，在意供应商品牌和自身企业的相关性和行业领 导者地位外，巴西决策者更青睐是熟悉且真实可信赖的。从巴西决策者的个人考 核指标来看，由于距离比较远，物流成本比较高，超过半数的决策者表示非常看 重采购ROI(投资回报率)和交付时间。 二、采购决策行为及偏好 巴西是南美洲唯一的葡语 国家，语言的障碍和严格 的进口管制，使得中间商 成为与巴西客户做生意更 容易的渠道（71%）。 63% 76% 48% 42% 39% 全球平均 巴西 中国品牌优势 低成本 领先的创新技术 高性价比 质量保证 交付和服务水平 谈判的灵活度 广泛的分销渠道 可信赖的品牌形象 43% 35% 49% 41% 37% 28% 36% 30% 33% 24% 22% 63% 66% 43% 43% 41% 全球平均 巴西 对中国品牌的担忧 质量和付款的保障 地理距离较远 知识产权的侵犯 文化和语言障碍 与中国贸易政策 的不确定性 来自企业 内部团队的阻力 44% 40% 44% 47% 39% 14% 17% 偏好真实 可信赖的品牌 以采购ROI为 采购考核的KPI 偏好耳熟能详 的品牌 以交付时间为 采购考核的KPI 为间接 影响者 62% 52% 巴西 全球平 均 67% 49% 巴西 全球平 均 52% 34% 巴西 全球平 均 47% 37% 巴西 全球平 均 51% 44% 巴西 全球平 均 平均 决策周期 巴西 全 球 平均 2.4月 1.7月 20 领英专有 LinkedIn Proprietary 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 南美地区——巴西 巴西决策者在认识品牌阶 段对传统渠道和数字化渠道的 应用基本均衡，职场及个人社 交媒体作为获取供应商信息的 渠道占比均远远高于均值，这 与巴西是比较传统的人情社 会，重视口碑、亲友同僚的评 价有关。商务洽谈时，巴西人 更愿意首先与个人而不是公司 进行接触。即使在数字化渠 道，他们最感兴趣的内容是同 行以及客户的评论与推荐，选 择比例高达78%，其重要性甚 至超过了产品和服务的介绍 （71%）。如果这些信息可以 以视频或网络研讨会的形式呈 现就更好了，因为16%的巴西 决策者表示这类型的信息最能 吸引他们的眼球。 在线搜索引擎 第三方活动/展览/会议 企业官方网站 新闻媒体 电子邮件 线上展示广告 品牌主办活动、路演、发布会 报刊、杂志广告 高管公开演讲 户外广告 视频网站 产品手册 行业KOL 电视广告 同事或职业社交媒体(如LinkedIn等) 家人、朋友或个人社交媒体(如Facebook, Twitter等) 全球平均 巴西 5% 10% 5% 7% 11% 11% 16% 22% 22% 25% 26% 44% 63% 67% 69% 75% 7% 5% 6% 11% 7% 9% 18% 20% 27% 28% 30% 35% 48% 60% 61% 72% 决策者认识新供应商的渠道 偏好在线讲座的 内容形式 偏好视频的 内容形式 偏好来自 真实顾客的评论 78% 71% 巴西 全球平 均 巴西 全 球 平均 13% 16% 巴西 全 球 平均 13% 16% 三、 LinkedIn营销贴士 以巴西决策者为目标的企业应在营销渠道和形式上作出正确布局，使用职业社交媒体扭转巴西决策者对中国品牌低价的 固有印象，并强化技术创新等优势，营销效果将会事半功倍。 21 领英专有 LinkedIn Proprietary 德国作为欧盟的“经济引擎”之一，对华贸易一直是双 方的重要议题。2018年德国与中国之间的双边货物贸易额 达1,993亿欧元，这使中国连续第三年成为德国在全球最大 的贸易伙伴[1]。同时，德国是中国在欧盟国家内的最大贸 易伙伴。中国与德国的贸易额相当于英国、法国和意大利 的贸易总额[2]。随着中德贸易格局朝着多层次、全方位、 宽领域的方向迈进，双方放缓的经济增长，不断增多的贸 易壁垒以及欧元汇率波动带来的结算风险，每一个都是暗 礁险滩。 欧洲地区——德国 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 虽然中德贸易势头不错，但德国决策者对中国品牌和供应商的了解还不够深入。55%都只停 留在听说与观望阶段，只有28%表示他们选用过中国品牌。 中国品牌在德国企业采购决策中的现状 N=2,000 n=120 一、对中国品牌的兴趣度、采购诉求及认知 全球平均 德国 我不了解任何中国品牌，但我对探索中国品牌感兴趣 我听说过一些中国品牌，但还没有考虑过进行采购 我考虑过一些中国品牌，但仍未进行最终选择 我考虑过一些中国品牌，有时会选择购买 我总是会考虑中国品牌，并且也曾选择了它们 我曾使用过中国品牌，但不确定是否会继续使用 11% 9% 21% 32% 19% 23% 33% 19% 7% 9% 10% 8% 观望 55% 选择 28% 《中国连续第三年成为德国最大贸易伙伴》 中国新闻网 2019年2月19日 http://www.chinanews.com/cj/2019/02-19/8758127.shtml 《987亿美元！2018上半年中德贸易总额大增，远超英法意三国之和！》， 一牛财经 2018年10月9日 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1613816636022027324&wfr=spider&for=pc [1] [2] 22 领英专有 LinkedIn Proprietary 不过，62%德国人显然非常欣赏中国商品的性价比，但同时只有23%的人认为 中国商品的质量足够可靠。作为一个精密机械，汽车制造等行业的领先大国，64% 的德国决策者在对中采购过程中对知识产权侵害抱有较大疑虑，尤其近两年中国 对德国企业的投资出现井喷，达到110亿元，而且多涉及能源、机器人、信息技术 等工业核心技术，德国政治人士、监管人士要求加强相关投资审查的呼声不段上 涨。其次有54%认为两国语言、文化和技术标准的差异也令人头痛，例如双方对市 场经济规则解读有所不同。 44% 64% 56% 54% 48% 全球平均 德国 对中国品牌的担忧 知识产权的侵犯 质量和付款的保障 文化和语言障碍 地理距离较远 与中国贸易政策 的不确定性 来自企业 内部团队的阻力 63% 47% 40% 44% 42% 14% 15% 35% 62% 60% 45% 23% 全球平均 德国 中国品牌优势 高性价比 低成本 领先的创新技术 质量保证 交付和服务水平 谈判的灵活度 广泛的分销渠道 可信赖的品牌形象 63% 43% 49% 41% 18% 28% 18% 30% 13% 24% 11% 欧洲地区——德国 德国采购者比较谨慎，采购决策一般由4人以上的群体作出决策。平均决策周 期在经调研的各国决策者中较长，大约为3个月。因此与德国决策者周旋需要耐 心，仔细研究他们的口味。德国采购决策者对供应商品牌的不可替代性特别有兴 趣，28%的人认为这是他们选择品牌的重要原因，至于企业或品牌本身是否行业领 导者或者为人熟知，务实的德国人与其他受访者相比则不那么在意。同时他们在 意的还有个人的考核指标，毫无疑问质量是重中之重，85%的决策者都强调了质 量，与之相反的是，德国决策者对时长相关的考核指标则不太在意。 二、采购决策行为及偏好 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 2.4 月 偏好行业 领导者品牌 34% 51% 德国 全球平 均 平均 决策周期 德国 全 球 平均 2.4月 3月 采购参与人数 为4人或以上 偏好不可替代 的独特品牌 22% 28% 德国 全 球 平均 14% 9%德国 全 球 平均 以采购周期为 采购考核KPI 11% 5%德国 全 球 平均 以库存周转率为 采购考核KPI 85% 82% 德国 全球平 均 以质量为 采购考核KPI 55% 49% 德国 全球平 均 23 三、 LinkedIn营销贴士 若要吸引严谨的德国决策者，增强信心十分重要。中国B2B品牌主需要潜心挖掘自身品牌独特的优势，也需要突出强调 对知识产权的重视和保护。同时，贴合德国决策者的阅读习惯，在数字化媒体和传统媒体都全面布局，逐渐赢得他们的信任。 领英专有 LinkedIn Proprietary 欧洲地区——德国 德国本身是个专业性展会 大国，然而德国决策者认识和 了解供应商并没有局限于家门 口的展会，通过展会来了解供 应商品牌的决策者占比是是各 国受访决策者中最低的。职业 社交媒体，以及搜索引擎企业 官网等数字化渠道的选用比例 都高于展会。同时，德国决策 者也格外喜欢阅读产品手册 （23%），倾听来自企业高管 的公开演讲（16%）。德国决 策者特别注重与自身工作相关 的实操性内容（64%），但不 容易被折扣促销的信息打动， 他们对信息形式的接受度比较 广泛，仍然有阅读比较传统的 长篇报告或电子书的习惯，所 以不要担心无处施展魅力，如 果你的企业是千里马，一定会 被德国伯乐的慧眼相中的。 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 在线搜索引擎 第三方活动/展览/会议 企业官方网站 电子邮件 新闻媒体 线上展示广告 品牌主办活动、路演、发布会 报刊、杂志广告 产品手册 户外广告 高管公开演讲 行业KOL 视频网站 电视广告 同事或职业社交媒体(如LinkedIn等) 家人、朋友或个人社交媒体(如Facebook, Twitter等) 5% 16% 1% 5% 17% 17% 23% 23% 26% 26% 30% 32% 52% 52% 53% 70% 5% 9% 6% 7% 7% 20% 11% 18% 27% 30% 35% 28% 48% 60% 61% 72% 决策者认识新供应商的渠道 全球平均 德国 偏好折扣 促销信息 偏好大型内容 (如电子书)的 内容形式 偏好与工作相关 的实用内容 64% 46% 德国 全球平 均 德国 全 球 平均 9% 13% 德国 全 球 平均 25% 13% 24 领英专有 LinkedIn Proprietary 中印双边贸易历来以中国出口为主导，中国制造产品，如自动化设备、太 阳能、日用品、玩具、机械工程正在迅速占领印度市场。中国出于合作共赢的 考虑，选择扩大对印度商品的进口。2017年，两国货物进出口额总额达到创新 高的844亿美元，增长20.3%，创下五年来最大增幅[1]。中印两国不同的产业结 构，呈现出印度对中国进口商品的明显依赖性。而以印度对中国巨大的贸易赤 字为背景，印度近年来也加大了对中国进口商品所采取的贸易限制措施。双方 博弈风起云涌，变幻莫测。 中国品牌在印度有较高知名度，39%的印度决策者曾经选用过中国品牌，而 且高达61%的人认为中国产品质量可靠，55%的人表示欣赏中国产品的科技含 量，在各种受访者中最为突出。这也要归功于占印智能手机市场份额57%的中国 手机[2]、在印度最热门10个社交应用中占有5席的中国应用[3]，还有对印方提出的 “印度制造”、“数字印度”等战略倡议提出积极响应的中国企业。 亚洲地区——印度 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 一、对中国品牌的兴趣度、采购诉求及认知 全球平均 印度 49% 61% 55% 55% 53% 采购中国品牌的动机 质量保证 低成本 领先的创新技术 交付和服务水平 广泛的分销渠道 谈判的灵活度 高性价比 可信赖的品牌形象 63% 43% 41% 30% 45% 28% 39% 35% 36% 24% 35% 中国品牌在印度企业采购决策中的现状 N=2,000 n=150 全球平均 印度 11% 10% 21% 27% 19% 12% 33% 39% 7% 5% 10% 6% 我不了解任何中国品牌，但我对探索中国品牌感兴趣 我听说过一些中国品牌，但还没有考虑过进行采购 我考虑过一些中国品牌，但仍未进行最终选择 我考虑过一些中国品牌，有时会选择购买 我总是会考虑中国品牌，并且也曾选择了它们 我曾使用过中国品牌，但不确定是否会继续使用 《844亿美元！中印贸易额创历史新高》，环球网，2018年4月26日 http://world.huanqiu.com/exclusive/2018-04/11924418.html?agt=15435 《印度市场销量前五的手机厂商，中国已霸占四席》腾讯网 2017年5月17日 http://tech.qq.com/a/20170517/054352.htm 《深度|印媒评中国App在印度流行：本地化是重要因素》新浪科技 2019年1月3日 https://tech.sina.com.cn/i/2019-01-03/doc-ihqfskcn3677735.shtml [1] [2] [3] 25 领英专有 LinkedIn Proprietary 然而两国贸易关系的变换为印度决策者对中国品牌的态度带来较大的不确 定性。当问到今明两年是否有面向中国的采购计划时，近四成印度决策者 回避了回答。 您是否会在本财年内 从中国供应商采购？ 您未来是否会增加从 中国供应商的采购？ 29% 31% 39% 39% 23% 38% 是 否 不确定 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 越是在宏观政策前路未明的十字路口，培养和印度决策者的私人关系就越显 出其重要性。印度的采购决策群体比较大，影响者较多，因此扩大决策背后力量 的触达面尤其重要。每年第二季度是印度决策者完成决策的高峰，因此线上线下 的营销都应在前一年第四季度就开始。印度决策者特别留意业界权威的品牌，认 为选择这类品牌有助于提升个人的职业形象；相反对品牌的实用性不太看重。 二、采购决策行为及偏好 亚洲地区——印度 偏好 权威的品牌 在四月-六月间 做出采购决策 偏好实用性 强的品牌 为间接 影响者 58% 52% 印度 全球平 均 采购决策参与 人数为4人或以上 57% 49% 印度 全球平 均 31% 20% 印度 39% 36% 印度 全球平 均 31% 42% 印度 全球平 均 平均 决策周期 印度 全 球 平均 全 球 平均2.4月 2.3月 26 领英专有 LinkedIn Proprietary 印度决策者乐于通过广泛渠道认识品牌，对LinkedIn这样的职业社交媒体尤为 关注（ 75%）。虽然与其他国家的同行一样，已把数字化渠道如搜索引擎 （62%）、邮件（44%）作为主要的渠道，但同时保留了对个人社交媒体和传统渠 道的一定关注，例如仍然有27%的人会通过供应商的线下活动，留意新闻媒体 （33%）和报纸杂志（26% ）来获知供应商品牌。 印度决策者对品牌的兴趣也不局限于具体产品或服务，76%对产品的评论给和 推荐最感兴趣，51%的人喜欢看品牌分享关于领导力和市场前瞻等内容，还有33% 的人不想错过打折信息。从信息形式来说，视频非常受印度决策者欢迎，因此供 应商有很多沟通和展现品牌特质的切入点和机会，开拓和稳固与印度决策者之间 的合作关系。 数据来源：LinkedIn 2018 China Brand Perception Study – Global Business Decision Makers 决策者认识新供应商的渠道 亚洲地区——印度 在线搜索引擎 第三方活动/展览/会议 企业官方网站 电子邮件 线上展示广告 新闻媒体 品牌主办活动、路演、发布会 报刊、杂志广告 行业KOL 产品手册 电视广告 高管公开演讲 户外广告 视频网站 同事或职业社交媒体 (如LinkedIn等) 家人、朋友或个人社交媒体 (如Facebook, Twitter等) 家人、朋友等个人社交网络 全球平均 印度 11% 12% 7% 12% 13% 25% 26% 27% 33% 37% 44% 45% 47% 58% 62% 75% 9% 11% 7% 6% 5% 6% 7% 22% 18% 20% 30% 27% 28% 48% 35% 60% 61% 72% 偏好来自 真实顾客的评论 76% 71% 印度 全球平 均 偏好思想 领导力内容 印度 全 球 平均 偏好折扣 促销信息 33% 25% 印度 全 球 平均 38% 51% 偏好视频的 内容形式 印度 全 球 平均 13% 17% 偏好博客文章的 内容形式 印度 全 球 平均 11% 5% 27 03 LinkedIn给中国B2B企业的 品牌全球化营销建议 领英专有 LinkedIn Proprietary 给中国出海B2B企业的海外营销建议 我们总结了六大常见的B2B海外营销场景，帮助您将上述建议运用在以下各 个场景中： 01 将品牌建设作为走向海外的 首要环节进行投入，并在更 长远的时间线中衡量其效果 整合传统和数字化的营销手 段，发挥数字化营销方式的 优势，与目标受众长期互 动，培养熟悉感和信任度 02 03 找到合适的渠道和相关的场 景与目标受众进行有效沟通 避免自说自话，以洞察为依 据来计划、制作、衡量及优 化营销沟通的信息 04 六大常见 B2B 海外营销场景 进入新市场 塑造品牌认知 参加展会 或举办 线下活动 进入新市场 打造思想 领导力 维护客户关系 培育客户 忠诚度 发布新产品 挖掘潜在 销售机会 28 领英专有 LinkedIn Proprietary 当你的营销目标是——进入新市场，塑造品牌认知 在进入完全陌生的市场时，品牌认知度的缺失会给市场沟通和教育带来极大 的阻力。通过传统营销手段获得的品牌曝光难以衡量其是否触达真正相关的目标 受众，或者仅能单次触达目标受众，难以形成持续的认知。 数字化营销手段可以帮助企业较低的成本更高效地将品牌展现在真正相关的 受众面前，并且通过分析数据追踪品牌曝光的成效，让品牌投入有据可依。 渗透率分析 通过品牌声量变化追踪 品牌活动效果 广泛投放工具 基于人工智能根据基础目标 客户画像进行相似受众智能 扩展 新闻媒体 赛事赞助 建立企业品牌主页户外展示广告 个人社交媒体 线下展会 描绘清晰的目标群体画像特征， 如行业、职能、级别、企业等 追踪品牌曝光效果， 评估品牌认知度水平 聚集关注者，并持续发布内容留存粉丝 收集市场洞察，如受众规模、竞品声量 扩大品牌主页及发布内容的曝光量， 为官方网站导流 Past 传统营销手段 Future 数字化营销这样补充品牌 网站点击分布 精准掌握网站访客的 职场画像 可以这样帮助您 LinkedIn 展示广告、动态广告 在最合适的场景中获得定向品牌曝光 有效地将访客流量导入官方网站或公司主页 吸引关注者 公司主页 打造在职场社区的品牌阵 地，讲述公司故事，让目标 受众了解您的 业 务 、员 工 和品牌 职场标签定向维度 精准触达相关行业、职能、级 别的目标受众 目标受众洞察/内容洞察 了解目标人群分布、体量 目标市场受众内容消费偏好分析 29 领英专有 LinkedIn Proprietary 官方网站 行业媒体/刊物 KOL软文在个人 社交媒体宣传 收集市场信息， 如目标受众内容偏好、 热门互动话题 捕捉市场中的空白内容机会 制作内容规划， 提供能解决客户痛点的内容 运用多重工具持续发布内容 获取内容洞察， 优化下一阶段内容策略 使用多样易读的形式推广内容 当你的营销目标是——进入新市场，打造思想领导力 思想领导力与B2B企业的品牌实力息息相关。由思想领导力传达的洞察、理 念和独特观点，以及激发的讨论最终够成品牌独一无二的鲜明特质，为品牌树立 起在本领域的权威性，并激发目标受众采取进一步行动。 从中国出海营销人对官方网站的重视可看出，美观、完善的官方网站是让海 外受众了解企业的业务、理念和成就的第一步。然而，官方网站仅适用于已知晓 品牌的受众。对于正处于采购旅程初期的更广泛目标受众，则需要源源不断地将 思想领导力内容呈现在他们习惯于日常阅读内容的地方，让思想里渗透在采购旅 程的各个环节。 可以这样帮助您 LinkedIn 用富媒体形式推广思想领导力内容，吸引 更多互动 内容洞察 Topic Ownership Index（话题影响力指数）: 衡量企业在行业话题下的影响力/辐射力 Content Whitespace（空白内容机会）： 通过洞察找到受众感兴趣但相关发布较少 的话题机会，寻找下一个内容话题引爆点 领英长篇文章发布功能 以个人身份分享专业知识和 技能，打造值得信赖的个人 及企业形象 企业推广内容 在 受 众 浏 览 资 讯 的 信 息 流 中 自 然 植 入 内 容 ， 建 立 品 牌 可信度 公司主页 持 续 更 新 公 司 资 讯、客户案例、数 据洞察、具有行业 引领作用的内容 轮播广告、视频广告、SlideShare 参与或发起话题讨论，引领 内容趋势 话题标签（#Hashtag） 内容营销评分 在触达以外的维度更有效地衡量每月 内容营销的传播效果，量化显示您的 公司、产品和品牌在领英上影响力 抢占与目标人群最佳沟通时机 Past 传统营销手段 Future 数字化营销这样补充 30 领英专有 LinkedIn Proprietary 发布活动或参展信息， 为活动造势 定向邀请目标受众至展台， 赢得曝光 宣传演讲的精华内容 参与活动相关的话题讨论 跟进参会者，持续提供丰富内容 定向邀约参会者参加后续活动 当你的营销目标是——参加线下展会、峰会 线下的强交流始终是最能快速与海外决策者建立认知的方式，也是无可替代 的海外营销手段。然而，线下活动也始终受制于获客成本的高企和效果的难以追 踪衡量等缺陷。 数字化的营销方式可将活动的影响由点及面地铺开，增加与目标受众的触点 和黏性，将线下活动的效益发挥到最大化。 新闻媒体 特别客户接待 主题演讲 展台展示及讲解 可以这样帮助您 LinkedIn 推广InMail 向重点区域或重 点客户定向发送 个性化活动邀请 话题标签 (# Hashtag) 发起话题讨论，占 据活动讨论的高地 领英个人动态 演讲者以个人身份发布 参会动态 销售线索表格 一 键 报 名 或 预 约现场咨询 SlideShare 视觉展示演讲内容，树立 行业领导者的形象，围绕 相关话题树立品牌权威 LinkedIn Live 向定向受众直 播活动现场 联系人定向 根据参会名单定向推 送会后跟进内容 企业推广内容 在原生信息流中迅 速提升内容热度， 为活动制造声量 公司主页和产品专页 发布最新、有吸引力的活 动动态，提高参与度 Past 传统营销手段 Future 数字化营销这样补充 31 领英专有 LinkedIn Proprietary 可以这样帮助您 LinkedIn 购买行业数据库 中间商或 当地代理商 举办线下活动 或参加展会 搜索引擎营销 明确目标客户清单及相关决策群体画像 当你的营销目标是——挖掘潜在销售机会 若要为海外市场扩张寻找可持续的潜在销售机会，则务必源源不断地挖掘销 售线索。如今，挖掘销售线索已不再仅仅是一场数字游戏。业绩增长的目标要求 营销人员提供给销售团队更具价值、质量更高的销售线索；而目标受众接收信息 的方式也要求营销人从传统的直接获客、购买商机转变成培养需求、识别和吸引 商机。数字化营销渠道使集客式销售线索挖掘成为可能。 推广InMail 向相关的目标 客户发出个性 化邀约 销售线索表格 / Autofill 一键收取销售线 索信息 消息广告 （Conversation Ads） 快速响应客户询盘 企业客户定向 和联系人定向 定向触达已知 的潜在客户群 体，加强他们 的兴趣 转化追踪工具 监 测 网 站 转 化 行 为 ， 衡 量 转 化效果和成本 网站再营销 定向触达已 经表现出兴 趣或了解的 网站访客 企业推广内容 大 规 模 触 达 潜 在目标决策者 获取目标客户洞察， 如痛点、诉求、内容偏好 针对位于采购决策旅程 不同阶段的目标受众制作发布 对其有价值的内容，建立 认知、产生兴趣、刺激需求 扩大曝光，为网站引流 运用多重工具持续发布内容 运用订制化定向方式锁定 最合适的潜在客户 在适当的时机运用表单捕捉销售机会 追踪转化情况 Past 传统营销手段 Future 数字化营销这样补充 32 领英专有 LinkedIn Proprietary 可以这样帮助您 LinkedIn 当你的营销目标是——发布新产品 海外决策者热衷于与关注的品牌和同行评论、互动、分享见解，在与自己息 息相关的新产品发布时尤为如此。 传统的线下发布会形式尽管能为新产品博得眼球，但是难以为受众和品牌提 供互动的平台。数字化营销方式可以在新产品发布的过程实时收获目标受众对产 品的评论和反馈，为产品发布造势并树立权威性，帮助B2B企业以较低的成本快 速触达更广泛的人群，有效提升新产品的认知和兴趣。 值得信赖的 商务沟通场景 企业推广内容 为活动吸引热度， 制造声量 话题标签 引发与产品相 关的话题讨论 产品专页 为重点业务树立专 门的门户，在合适 的环境中与特定目 标客户展开互动 推广InMail 定向产品发布会邀请 向相关的目标客户发 出个性化邀约 领英个人动态 演讲者以个人身 份发布参会内容 语义分析 （Sentiment Analysis） 搜集客观真实的顾客评论反 馈 产品专页 在公司主页或产品专页 中嵌入产品介绍单页 持续发布活动动态 线下产品发布会 行业展会发布 新闻媒体 发布活动或参展信息，会活动造势 定向邀请目标受众 宣传演讲的精华内容 发起产品相关的话题讨论 邀请客户围绕产品发表评论 Past 传统营销手段 Future 数字化营销这样补充 33 领英专有 LinkedIn Proprietary 可以这样帮助您 LinkedIn 销售拜访 电子邮件 Newsletter 使用多重工具、形式持续发布定向内容 在适当的时机对客户进行个性化或情感化的品牌沟通 当你的营销目标是——维护客户关系，培育客户忠诚度 客情的维护依赖于一次次人与人之间的交互。诚然，销售是维护客户关系最 重要的载体。但是销售人员的数量和销售可使用时间的限制使其难以面面俱到地 管理广泛且分散的海外客户关系。 数字化的营销方式可以规模化地对客户以及客户内部多个业务线/部门进行低 成本、高频次的覆盖，增加与客户互动的触点，降低客户内部对品牌的陌生感。 同时，数字化的方式也便于市场与销售团队在日常工作中统一目标，形成更加密 切的配合。 企业客户定向 根据目标客户清单进行订制 化的广告定向，使内容深入 渗透客户内部各业务线/部门 粉丝分组 （Audience Segmentation） 分类维护积攒的粉丝 企业推广内容 针对目标客户清 单中的不同决策 参与者投其所好 地推送内容 轮播广告、视频广告 面向客户用更丰富的形式 进行人格化的品牌沟通 群组管理及定向功能 进行社群运营 针对兴趣小组进行定向推广 获取客户洞察， 如目标受众内容偏好、热门互动话题 明确目标客户清单以及 相关决策群体画像 追踪客户行为， 在合适的时机配合 销售完成转化 建立线上社区， 与客户保持互动， 提升好感度 Past 传统营销手段 Future 数字化营销这样补充 34 领英专有 LinkedIn Proprietary 全球领先的职业社交平台 领英数字营销生态 在高度活跃且值得信任的职场社区 打造品牌阵地 6.3亿全球会员 4,700万中国会员 6,300万全球商业决策者 1,000万企业首席高管 中国客户专属的本地化服务团队 本地化的中国服务团队提供及时、 快速的客户服务 投放策略团队 内容策略团队 本地客服团队营销顾问团队 基于海量数据，深度洞察目标客户 行为偏好，轻松掌握热门话题、追 踪内容表现、发掘内容机会 网站访客职场 画像分析 转化追踪 工具 渗透率 分析 基于用户行为 的语义分析 用户洞察 品牌声量 分析 话题影响力 指数 内容营销 评分 空白内容 机会 内容洞察 用户洞察/内容洞察 基于第一手真实职场档案的定向维 度，触达最相关的目标客户 职能、级别、行业、头衔、公司规模等 职场标签定向 联系人、企业客户、网站再营销 定制化定向 广泛投放工具、相似目标客户、兴趣 大数据定向 多维度精准定向方式 以营销目标为导向的广告产品形式 及工具 丰富的广告产品形式公司主页 产品专页 文章 发布工具 SlideShare 企业 推广内容 视频广告 轮播广告 动态广告 推广 InMail 文字广告 展示广告 消息广告 信息 自动填写 销售线索 表格 Awareness Consideration Conversion 35 领英专有 LinkedIn Proprietary 领英汇聚了全球超过 6.3亿+职场精英人士，他 们通过领英建立联系、获 得最新资讯与知识、提升 自我、拓展事业、赢得商 业机会。他们共同构成了 全 球 领 先 的 职 场 人 士 社 区。 领英营销解决方案助 您在职场环境中触达最理 想的目标客户，利用有价 值的内容与他们互动—他 们在领英平台上活动时， 也是最愿意接受您的品牌 信息及内容的时刻。 了解更多信息，欢迎访问我们的官方网站: cn.marketing.linkedin.com 联系我们: 400-062-5229 lmscn@linkedin.com 欢迎关注“领英营销官”官方微信账号， 获取更多营销洞察及最新活动公告 36