医院市场部营销方案

医院市场部营销方案

医院市场部营销方案 医院市场部营销方案 一、合肥医疗市场总分析 近 2 年来，由于国家对医疗机构的严格控制，从民营医疗机构的审批到医疗广告的监督控制， 再到医疗机构的检查， 致使合肥市整个医疗市场趋于稳定， 各民营医院的经营在平衡发展， 从以下几个方面分析：‎ 1 ‎、媒体宣传从大面积硬性广告趋于版面软文和新闻， 更有与报社合作开展各项目活动，如：中山医院开展的“美丽妈妈”活动，红十 字会医院开展的“博爱在江淮” 活动，长征医院开展的 “体检”活动， 长城医院不间断抓住社会热点开展的各项活动等。 这种宣传形式已逐渐被广大百姓所认可，已逐渐成为医院营销宣传的首选方式。‎ 2 ‎、市场开拓在媒体宣传大受控制的政策形式下， 市场人员的业务开拓逐渐被各医疗机构提上了营销的首要位置， 各单位的市场队伍不断壮大， 市场业务开拓的范围越来越广， 其业务对象不仅仅只局限于合肥以及三县地区， 全省范围的市场开拓逐渐扩大， 已占据了近一半的业务营业额。‎ 3 ‎4 、医疗质量随着医疗机构的规范化经营， 医疗质量也在逐渐提高， 民营医院的不良现象正逐渐屏弃；再加上民营医院良好的医疗服务， 广大百姓的思想意识已逐渐转变， 由原先的抵触到认可， 再到现在的接受去民营医院就诊。 同时各民营医院也在积极与政府协商沟通， 争取最多的行政支持， 使得民营医院在医疗保险、 社会保险等各方面的待遇基本相同， 因而医院的就诊人群逐渐增多。 民营医疗机构的暗涌竞争相当激烈！‎ 二、医院目前现状分析 我院自搬入新院以后，在经营上上了一个大台阶，但是有很多细 节上远远没有达到与院规模相匹配的效益， 如医院统一管理、门诊量、病床使用率、介入手术量、 外科手术量等。这些都迫切需要建立一整套的管理和营销体系， 来充实医院的经营， 从而达到理想的营业业绩。‎ 1 ‎、统一管理上在进入新院以后，由于分科更加详细， 较大等实际因素，使得科室与科室之间、 医生与护士之间、医生与患者之间、护士与患者之间、 院领导与员工之间等的磨合存在一定程度上的沟通不畅和沟通不力，对具体工作存在一定影响。‎ 2 ‎、门诊量在门诊量上，医院一直都比较差，从整个星期的 7 天来看，星期一、二、三、四上午门诊量相对比较好， 平均在 20 人左右，‎ 3 但是余下的三天正常情况下都很少。 每天下午门诊量都不好， 基本上很少有病人来就诊。‎ 1 ‎、病床使用率全院共有 5 个科和一个 icu ，总共病床在 160 左右。除 4、5、6、10、11、12 这几个月病床使用多一点以外，其他月份都比较差，总平均使用率只在 50%— 60%左右。而且在住院病人中，并 不完全是实际治疗的病人， 有相当一部分是医保病人， 这种住院率远远不能与实际住院率相比较。‎ 2 ‎、介入手术量和外科手术量医院的手术量在稳步提升， 但远远不能达到目前医院手术室和导管室的需求， 部分时间段手术空缺比较严重。在医院各手术量上，市场部在这方面起到很重要的作用，通过市 场部的外围联系和市场宣传， 全省转诊手术病人数量在一步一步增加， 同时随着市场部最近一段时间部分地区新农合转诊协议的签定， 转诊病人将可能越来越多。 以上院目前情况分析不一定完全正确，但能 总体上反映院目前存在的问题：门诊量低、病床使用率低、手术台数 少、市场部外围联系力度不够等。‎ 三、其他医疗机构市场操作解析 在合肥的医疗机构中，实行市场化操作的单位越来越多，很多单位的市场部已经从过去的媒体市场联络转向直接面对网络医生的联络，象省立医院、省立友谊医院等都开设市场部，并 且花大力气去进行市场公关工作。同时，在合肥地区逐渐出现体 检中心和检验中心， 他们的市场开拓分去一部分潜在亚健康患者。 在整个市场工作中具体方式主要有：‎ 1 ‎、转诊提成这是目前各医疗机构通用的市场争夺方式， 但在实际操作过程中区别相当大，以中山医院、友好医院、长征医院等作为代 表，转诊提成相当高， 在合肥及三县地区， 很多网络医生都积极介绍， 致使此类医院门诊和住院率增加比较快。 象长征医院， 除给网络医生的高额提成外， 直接给患者也提出很多优惠， 部分检查项目实行半价收费，凭网络医生开局的单据和宣传文件， 还可享受相应的优惠金额。同时他们与三县地区的农村合作医疗签定转诊协议， 在院看病后可回医院直接报销， 象同仁康复医院， 与肥东签定的协议是患者就诊后由医院和肥东农合办进行报销结算， 省去了患者报销的麻烦。 种种方式都是为了在积极争取患者，提高门诊量和住院率。‎ 2 ‎、市场开拓方式各医院在市场部组织上都下了很大投入， 一般市场部人员都在 5—7 人左右，市场部相关设施配备都比较完整，在人 3 员选择和人员分工上都发挥最大的潜能， 同时在市场公关方面给予的支持力度很大。‎ 1 ‎、与各地相关卫生单位的合作在医保、城镇居民医保、农村合作 医疗相继开展的情况下， 各医疗机构纷纷行动， 花大力气去与之接洽， 有的单位从院长自身做起，与各地相关卫生单位联系，进行公关，最 终取得协议的签定。 更有甚者是当地卫生主管部门以公文的形式聚集相关合作医院的领导及主管医生， 为此单位提供更方面的公关时间和公关基础。‎ 四、我院市场操作解读 我院市场部是合肥医疗机构中拥有最早的，在最初的市场部工作 上还是处于摸索状态， 但随着医院的发展和整个民营医疗的发展， 我院市场部没有得到长足的进步和发展， 仍处于最初状态， 甚至还比最初的市场部运作更差， 市场开拓没有有序开展， 员工工作的系统性和积极性较差，就目前的医院市场部存在一下几个方面的问题：‎ 医院的市场营销策略 1. 目标市场的确立与市场定位 2. 医疗市场细分医疗市场细分是指医院依据就医顾客在医疗保健需 求上的各种差异， 把就医顾客整体划分为在需求上的大体相近的群体， 形成不同的医疗细分市场。 就医顾客在医疗保健需求上的差异是医疗市场细分的理论基础，而这种差异性就是医院进行市场细分的标准。‎ 医院具体根据哪一标准进行细分是没有固定模式的，主要有 :（ 1）地理细分化 ; （ 2）人口细分化（年龄、性别、机体系统、器官、病种、职业） ; （ 3）影响医疗卫生服务利用因素的细分化（经济收入、文化程度、对服务形式的要求） ; （ 4）医疗保健知识、意识和态度的细分化; （5）按购买行为因素细分（就医目的、利用者情况、偏爱程度、追求的利益）。医院在进行市场细分时， 可以使用一种依据细分市场， 也可以综合利用两个以上的标准综合细分市场。‎ 医院形势分析 ‎（1）医院优势分析。医院优势是指在进行市场细分后，本医院在一定的竞争市场范围内与竞争对手相比较， 在某些方面有其他医院不可相比不可模仿的独特能力。（ 2）医院劣势分析。医院劣势是指医院在市场的竞争中与其对手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。‎ ‎（3）市场机会分析。 市场机会是指在环境变化的趋势中对本医院生存与发展有吸引力的、积极的、有促进作用的方面。（ 4）市场威胁 分析。市场威胁是指环境变化的趋势中对本医院的生存与发展不利的、消极的、有抵制作用的方面。‎ 不管哪种类型的医院，都具有其自身独特的优势，也有其劣势， 同时在市场的竞争中充满了机会， 也同时有各方的威胁， 我们必须通过对这几方面的综合分析， 找出自身的核心竞争力， 以确立医院的目标市场和市场定位。‎ 目标市场的确立一个医院不可能进入所有的细分市场，它首先必 须对各细分市场进行评估， 并对自身的形势进行分析， 最后进行综合判断，选择最有利于本医院的细分市场作为服务对象， 这些被服务的对象———就医顾客，就称为目标市场。在选择目标市场时，要注意 作为目标市场的必要条件 : （1）有适当的规模和需求 ; （2）具有一定的购买力或承受力 ;（ 3）竞争者未完全垄断的市场 ; （ 4）医院有能力经营的市场 ; （5）有较稳定的社会环境。‎ 医院的市场定位医院选定了自己的目标市场后，还需要进行市场 定位、采取适当的定位策略。所谓市场定位，就是把自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上， 即要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位， 所以也称为竞争定位。 影响医院定位的主要因素就是医疗服务的差异性，包括服务质量、提供方式、服务态度。市场定位意味着 通过突出服务产品的某种特色，使医院在竞争中开辟一个适当位置， 首先要对目标市场作更进一步的调查分析， 把握每一部分目标就医顾客对服务产品的要求及其满足程度 ; 再对该市场的所有经营者做出的 客观的分析，确定自己的经营重点和特色 ; 最后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目（包括体检项目）、提供什么样的服务及适宜的 价格，并且通过一系列的促销活动， 为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象， 使就医顾客了解为什么要选择来医院， 医院能为就医顾客带来什么实际利益，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。‎ 1. 创建良好的服务队伍 人在服务营销诸多要素中处于核心地位，首先，人是服务的生产 者，离开了人，其他就无从谈起 ; 第二，由于服务具有不可分性，服务的生产过程就是服务的消费过程， 所以服务业人人都要执行营销的职能; 第三，由于服务具有无形性， 无形产品的营销需要有形的包装， 而服务人员的形象就是服务的有形包装之一 ; 第四，由于服务具有易变性和不可存储性， 服务是通过人来实现的， 所以服务人员的素质和行为，以及二者之间的协调和配合程度， 会直接影响服务营销的效果。‎ 如何创建良好的服务队伍，应采取一系列综合措施 : （ 1）服务人员的培训（包括法律法规、医学伦理道德、专业知识技能、沟通交际 能力、参与服务的能力等）。（ 2）服务人员的激励（物质性奖励、 非物质性奖励、惩戒） ; （ 3）构建良好的医院文化环境，医院文化是社会文化在医疗卫生领域的表现形式、 核心问题是价值观念。 具体表现为: 全心全意为人民健康服务的医院宗旨，“救死扶伤、实行革命人道主义”的职业信念， 廉洁行医、不谋私利的道德规范， 团结协作、舍己为人的行为准则，严谨细致、文明礼貌的医疗作风，艰苦创业、‎ 开拓创新的医院精神。 在新的时期要注入市场理念， 如树立竞争、经营、顾客至上意识，进行全面质量管理，创建学习型组织，塑造良 好形象，搞好公共关系等。（ 4）监督管理（包括规章制度、义务和职责、服务规范、检查考核等）。‎ 通过创建一支良好的服务队伍，使我们的服务更趋规范化、技巧 化、关系化。（ 1）服务的规范化是指在医疗服务过程中用医院建立起来的理念和规范引导、 约束服务人员的心态和行业， 以保持医院服务的相对稳定性。医疗服务的规范化有利于医疗服务有形化的实现，‎ 有利于医疗服务的质量管理， 有利于突出医疗服务的个性化和特色化， 有利于内部营销和发挥人员要素的作用。（ 2）医疗服务的技巧化是指医务人员经过专业培训和各种学习后其服务技能、 服务态度、 服务知识及职业道德等达到为社会所公认的水平。 医疗服务的技巧化有利于适应知识经济时期的要求， 有利于满足就医顾客的高层次需求和对服务的信任感， 有利于人员管理和内部营销， 有利于树立医疗服务和 增强营销的吸引力。（ 3）医疗服务的关系化是指医务人员在服务过程中注重人际关系、 进行和谐的交流， 从细微处关心就医顾客和贴近就医顾客。 医疗服务的关系化有利于关系营销、 有利于就医顾客对医疗服务质量的感知、有利于吸引新的就医顾客。‎ 1. 新产品的开发 新产品的开发就医顾客在医院消费，购买的产品除药品外，其大 部份是无形产品———服务。 医院新产品的开发就是新的服务项目的 开发。医院要在医疗市场中占有一定的份额就要不断开展新的服务项目。医院的核心服务主要是疾病的检查、诊断、治疗及咨询、健康体检等。‎ 医院在开展新的服务项目时，一定要注意与目标市场相适应，许 多诊疗项目的开展要投入大量的资金及相应的人才配备， 所以对于小型医院，要充分考虑市场需求、资金投入的多少、人才配备情况及效 益来确定开展什么项目、开展多少个、先开展哪几个。如果小医院善 于发现一部分特定消费者未满足的需求， 细分出一个小医疗市场， 并推出相应的服务， 往往能取得较大的经济效益。 如我院去年开展的无痛人流术，就是抓住目标市场需求大、资金投入少、技术要求不高的特点，开展此项目后使人流室收入增长 110%。‎ 医院在开展新的服务项目时，要注意医疗服务的特色化，医疗服 务特色化是指医疗服务人员要向就医顾客提供独特的， 体现自己个性的服务。不同的医院可以有不同的特色，主要可分为专业特色、人员 特色、活动特色、地域特色等。如我院推出无痛分娩、无痛人流、无 痛采血、术后镇痛、 24h 接送孕产妇，“一对一”陪护助产、儿保门诊儿科住院部设儿童乐园等可谓是服务的特色化。‎ 医院在开展新的服务项目时，不要只限于开发针对仅占社会总人口 20%左右病人的服务项目，要注意开发针对占社会总人口 70%左右的亚健康人群的服务项目，扩大市场的空间。‎ 医院市场调查营销策划方案 一、市场分析 我县总人口 23.8 万人，镇内人口 7.8 万人，其余人口分别分布于五十家子镇、新林镇、统部镇、大营子乡、官地镇、大井镇、新城子 镇。林西镇企事业单位近 200 个，人口相对集中。林西县中蒙医院为二级甲医院，金城医院为民营医院，社区服务中心 1 所，社区服务站16 所。民营医院主要以广告宣传和外请专家会诊治疗打折为主，社 区服务中心及社区服务站以社区服务为主，同样享受医保、社保、新 型农村合作医疗项目。 近年来卫生事业发展迅速， 新型农村合作医疗常住人口参合率达 94.9%。农民看病难、看病贵的问题得到初步解决。中蒙医院 6800 平方米的综合楼整体搬迁， 乡镇卫生院医疗用房扩建。面对医疗市场竞争愈来愈激烈的时候， 消极地等待顾客（病患）上门， 医院很可能面临顾客流失。 这一切给医院的生存和发展带来了很大的压力。医院要发展靠的是经营，经营讲策略，经营管理的实质是想方 设法吸引病人。要想立于不败之地，就必须在不断完善综合管理、提 高业务水平的基础上， 通过多方潜移默化的宣传， 建立和谐的医患关系，树立良好的社会形象，做到外树形象、内强素质、取信于民。‎ 二、医院现状 ‎（一）我院自迁入新址后，在经营上上了一个大台阶，但是有很多细节上还没有达到医院规模相匹配的效益。目前医院市场 营销的管理和资料收集贫乏，社会服务部作为医院一个部门的成立，必须发挥它的功能，对内了解与宣传，对外营销与调查，拉拢病人和挖掘潜在的客户。‎ ‎（二）内部宣传内容太少，各科室有形的宣传内容少，如：宣传 栏、宣传板块。对外宣传不够，面对医疗市场竞争日趋激烈，构建媒 体宣传平台是有必要的， 然而近年来因为广告不实宣传， 疗效与承诺 不相符， 埋下了患者不信任的重重危机， 医院可以利用现有的很多资 源和方式去对外宣传医院内部形象。 媒体宣传只是外在手段， 医院的长远发展和日常经营主要还是依赖正确的市场定位、 超前的服务理念、先进的管理模式。‎ ‎（三）没有维护好医院自己的顾客，有些顾客失去了永远都不会 再回来。医院的管理和服务有待提高， “以病人为中心”作为服务理念没有落到实处。 例如： 前几天我在一楼门诊遇到一位老太太正在问一位工作人员病理科在几楼，但那位工作人员很不耐烦地说： “不知道，问导诊护士去”。其实当时我在想：身为一名医院职工怎么可能 不知道病理科在几楼！ 而且态度非常生硬！ 就是因为这种态度有可能永远失去这位顾客，甚至更多。病人可以没有我们医院，但是我们医 院万万不能没有病人。‎ 三、市场营销策划方案 ‎（一）营销思路 以医院总体工作思路和医院发展规划为指导，坚持“内抓管理强素质，外拓市场树行象”为思路，一方面以林西镇社区为主 攻方向，逐步向乡镇卫生院、 村卫生室扩展， 强化“林西县医院” 特色，加大品牌推广力度， 通过品牌战略吸引广大患者。另一方面以林西地区农村医疗条件相对落后的乡镇为主攻方向， 通过宣传介绍医院特色科室吸引广大患者。‎ ‎（二）具体实施方案 1 ‎、根据“林西县医院”的医疗特色，以林西县各社区为目标地， 逐步开发医疗市场。以宣传专科、专病为切入点，加大力度宣传我院 优势科室，同时带动其他科室的发展。 通过举办健康讲座、 健康检查、社区义诊、广场义诊咨询等多种活动为渠道，加强对外宣传、联络， 把医疗服务直接送到顾客身边， 进而吸引更多的患者来医院进一步诊治，扩大医疗市场。‎ 2 ‎、把医疗市场的目光转向农村，直接与各乡镇卫生院、村卫生室 建立合作关系，以互惠互利为前提，增进业务平台，实施资源共享、 优势互补， 让农民在家门口享受到二级医院诊疗水平， 可间接加深对林西县医院品牌的认知。‎ 3 ‎、建立完善的服务体系， 种种服务活动如同医院的营销策略一样， 始终围绕一个中心展开的，这个中心就是让顾客满意，真正体现“以 病人为中心”，不断提高服务质量，规范服务行为，改善服务态度。‎ 4 （1） 医院应设立投诉接待处，负责接待处理病人的投诉，有效解决患者投诉的问题， 会对患者满意度、忠诚度、信任感产生最大影响， 从而将转变成医院的信誉度和盈利。‎ （2） 提高差异化服务。为了吸引更多的顾客，应为其提供一些区 别于其他医院的服务， 使他们的不同需求都得到相应满足， 并超越他们需求的期望值，达到高度满意，以差异取胜。如：保证医院的医疗 服务方便快捷，努力消除“三长一短” （挂号收费时间长、候诊时间长、取药时间长、诊疗时间短）现象，方便广大患者就医。随着社会 的发展，文明程度不断提高，人们对环境质量的要求越来越高，维护 好医院医疗环境的卫生，为患者提供舒适、整洁、温馨、顺畅的就医 空间，是医院生存发展的需要； 推行面带微笑服务， 注重病人的感受， 以称呼全名或尊称，而不是 号。这些亲情化服务会让患者体会到 医院的人文关怀，提高顾客满意度。‎ （3） 建立“以病人为核心、以质量为关键、以服务为重点、以营 销为目的”的满意度调查。定期对住院、门诊病人进行满意度调查， 收集全院出院患者信息做客户电话回访。 将满意度调查结果进行统计、分析、公布，并提出改进意见， 不断地提高医疗质量和医疗服务水平， 扩大医院病人收容量，实现医院持续健康发展。‎ （4） 1 ‎、向亚健康市场进军。卫生部组织资料：只有 5%是健康的人， 20%是有疾病需要治疗的人，其中大部分 75%的人都处于亚健康。随 着人们健康意识越来越强， 人们通过体检来了解自己身体状况， 做到预防为主， 治疗为辅。 我院体检中心以优惠卡的形式从单一的针对单位职工体检向社区、农村发展，策划推出系 列体检卡，卡上所有项目均按医院规定价格给予一定的折扣优惠。针对不同人群设置不同名称、 体检内容和价格， 比如针对普通人群的常规体检、针对老年人的保健体检、针对女性健康体检、针对工薪阶 层的健康体检， 体检结果由资深医生进行解读， 并以书面形式写出保健建议。如果发现体检者有潜在病症， 医院将指派专家或专科医生帮助其制定个性化的保健与治疗，来吸引庞大的 ，拓展医院业务， 提高医院经济效益和品牌效益。‎ 2 ‎、有针对性地做一些宣传。 任何一个公司或者医院要长期稳定发展，宣传是不可缺少的。构建媒体宣传平台，与林西地区媒体建立好 关系，采取媒体报道、 宣传栏、宣传手册、宣传片等不同的宣传方式， 面向社会大力宣传医院特色专科、品牌服务、新技术、新项目、医院 名医等。利用大型活动及社会公益行为宣传医院， 规范科室宣传栏制作，引导患者方便就医，达到不断塑造医院良好社会形象，提升医院 核心竞争力。‎ 3 xx 年 7 月 1 日 内容仅供参考