精选国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题标准题库及答案（试卷号：2175）

精选国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题标准题库及答案（试卷号：2175）

国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题标准题库及答案（试卷号：2175 ） 盗传必究 一、单项选择题 1. 市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。 A. 买方 B. 卖方 C. 产品 D. 中间商 2. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）0 A. 进行环境分析 B. 评核与筛选 C. 搜集构想 D. 进行营业分析 3. 产品一市场管理型组织的主要缺点是（）。 A. 组织管理费用太高 B. 有些产品和市场容易被忽略 C. 容易造成计划与实际的脱节 D. 不能及时得到足够的市场信息 4. 产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期的（ ）o A. 引入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 5. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（） A. 无选择性市场策略 B. 选择性市场策略 c.集中性市场策略 D.大量市场营销 6. 对于拥有良好声誉旦生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（）策略。 A. 等级包装 B. 类似包装 C. 分类包装 D. 配套包装 7. 以下哪一个不是密集性增长战略的实现途径：（）o A. 同心多角化 B. 市场渗透 C 市场开发 D.产品开发 8. 一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。 A. 引起需要 B. 筹集经费 C. 收集信息 D. 决定购买 9. 根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（）。 A. 越高 B. 越低 c.不一定 D.不变 10. 服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（）0 A. 所有权 ' B. 保护权 C. 使用权 D. 管理权 11. 市场营销组合是指（）。 A. 对企业微观环境因素的组合 B. 对企业宏观环境因素的组合 C 对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 12. 在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会 引 起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（） A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 中间定价 D. 理解价值定价 13.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取（）的策略。 A. 直销 B. 独家分销 C. 密集分销 D. 选择分销 14. 公共关系的基本目标是（）0 A. 是一种短期促销战略 B. 直接推销产品 C. 树立企业形象 D. 节省费用 15. 对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略就是（）o A. 产品延伸策略 B. 产品创新策略 C 产品扩展策略 D.产品调整策略 1.产品的有形部分所组成的是产品的（）。 A. 核心产品 B. 形式产品 C. 期望产品 D. 延伸产品 2. 以下哪种价格形式不属于差别定价？（） A. 公园门票对某些社会成员给予优惠 B. 对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格 C. 剧院里不同位置的座位的票价不同 D. 对大量购买的顾客所给予的优惠 3. 我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（）。 A. 宽度 B. 深度 C. 长度 D. 相关性 4. 家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于（）策略。 A. 市场渗透 B. 多角化增长 C. 产品开发 D. 市场开发 5. 回归分析技术是（）预测方法的主要工具。 A. 对数直线趋势 B. 线性变化趋势 C. 时间序列 D. 因果分析 6. 以防御为核心是（）的竞争策略。 A. 市场领先者 B. 市场挑战者 C. 市场跟随者 D. 市场补缺者 7. 个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）o A. 生理需要 Bo 社会需要 C. 安全需要 D. 尊重需要 8o 市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即（）o A. 环境威胁 B. 市场机会 Co 市场利润 D.成本优势 9. -个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。 A. 产业和市场 B. 分销渠道 Co 目标和战略 D.利润 10.市场营销观念的中心是（）o A. 推销已经生产出来的产品 B. 制造大量产品并推销出去 C. 制造质优价廉的产品 D. 发现需求并设法满足它们 11.集中性策略的最大优点是（）。 A. 市场占有率强 B. 成本的经济性 C. 市场适应性强 D. 需求满足程度高 12.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）o A. 配套包装 B. 附赠品包装 C. 分档包装 D. 再使用包装 13.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取（）策略。 A. 直销 B. 独家分销 C. 密集分销 D. 选择分销 14.通常情况下，一般日常生活用品，适合于选择（）做广告。 A. 人员 B. 专业杂志 C. 电视 D. 公共关系 15.产品一市场管理型组织的主要缺点是（）。 A. 组织管理费用太高 B. 有些产品和市场容易被忽略 C. 容易造成计划与实际的脱节 D. 不能及时得到足够的市场信息 1. 市场调查与市场预测的关系是（）o A. 市场预测是市场调查的基础 B. 市场调查是市场预测的基础 C. 二者无关系 D. 二者等同 2. 用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。 A. 配套包装 B. 附赠品包装 C. 分档包装 D. 再使用包装 3. 通常情况下，一般日常生活用品，适合于选择（）做广告。 A. 人员 B. 专业杂志 C. 电视 D. 公共关系 4. 以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点？（） A. 消费者一般对该类商品没有购买经历 B. 不必花费很多时间收集商品信息 C. 消费者对所需要的商品很不了解 D. 商品一般价格高，购买频率低 5. 市场营销组合是指（）0 A. 对企业微观环境因素的组合 B. 对企业宏观环境因素的组合 C. 对影响价格因素的组合 D. 对企业可控的各种营销因素的组合 6. 市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即（）0 A. 环境威胁 B. 市场机会 C. 市场利润 D. 成本优势 7. 市场营销观念的中心是（）。 A. 推销已经生产出来的产品 B. 制造大量产品并推销出去 C. 制造质优价廉的产品 D. 发现需求并设法满足它们 8. 我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（）。 A. 宽度 B. 深度 C. 长度 D. 相关性 9. 家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于（）策略。 A. 市场渗透 B. 多角化增长 C. 产品开发 D. 市场开发 10. 回归分析技术是（）预测方法的主要工具。 A. 对数直线趋势 B. 线性变化趋势 C. 时间序列 D. 因果分析 11. 市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。 A. 20 世纪 50 年代 B. 20 世纪 70 年代 C. 20 世纪初 D. 18 世纪中叶 12. 旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）o A. 广告 B. 人员推销 C. 公共关系 D. 营业推广 13. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似, 这类产品的市场被称为（）。 A. 同质性市场 B. 异质性市场 C. 消费者市场 D. 目标市场 14. 下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。 A. 单价低、体积小的日常用品 B. 处在成熟期的产品 C. 技术性强、价格昂贵的产品 D. 生产集中、消费分散的产品 15. 选出产品观念的代表性口号。（） A. 酒好不怕巷子深 B. 顾客利益高于一切 C. 推销重于生产 D. 顾客是企业真正的主人 1. 对于拥有良好声誉旦生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（）策略。 A. 等级包装 B. 类似包装 C. 分类包装 D .配套包装 2. 在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会 引 起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）o A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 中间定价 D. 理解价值定价 3. 公共关系的基本目标是（）o A. 是一种短期促销战略 B. 直接推销产品 C. 树立企业形象 D. 节省费用 4. 市场营销的核心是（）o A. 生产 B. 分配 C. 交换 D. 促销 5. 在市场需求呈现饱和需求状态时，企业营销的任务是（）o A. 扭转性营销 ・ B. 恢复性营销 C. 刺激性营销 D .保持性营销 6. 产品生命周期由（）的生命周期决定。 A. 企业与市场 B. 需求与技术 C. 质量与价格 D. 促销与服务 7. 根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（）0 A. 越高 B. 越低 C. 不一定 D. 不变 8. 一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。 A. 引起需要 B. 筹集经费 C. 收集信息 D. 决定购买 9. 市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。 A. 买方 B. 卖方 C. 产品 D. 中间商 10.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（）o A. 所有权 B. 保护权 C. 使用权 D. 管理权 11.既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是（）o A. 制造商代理 B. 销售商代理 C. 产品经纪人 D. 佣金商 12.某业务单位市场增长率为 15%,相对市场占有率为 1.5,对该业务单位最适合的战略是（）。 A. 维持 B. 发展 C. 收缩 D. 放弃 13. 以下哪一个不是非货币成本？（） A. 管理费用 B. 时间成本 C. 搜寻成本 D. 心理上的成木 14. 以下哪种价格形式不属于差别定价？（） A. 公园门票对某些社会成员给予优惠 B. 对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格 C. 剧院里不同位置的座位的票价不同 D. 对大量购买的顾客所给予的优惠 15. 以下哪个组织不属于区域经济组织？（） A. 世界贸易组织（WTO） B. 自由贸易区 C. 关税同盟 D. 共同市场 1. 网络营销的分销链通常比传统的要（）o A. 短 B. 宽 C. 长 D. 一样 2. 人员推销活动的主体是（）。 A. 推销市场 B. 推销品 c.推销人员 D. 推销条件 3. 尾数定价策略一般不适用于（）产品。 A. 需求价格弹性小 B. 高档 C. 需求价格弹性大 D. 奢侈 4. 个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）。 A. 生理需要 B. 社会需要 C. 安全需要 D. 尊重需要 5. 选出产品观念的代表性口号（）o A. 酒好不怕巷子深 B. 顾客利益高于一切 C. 推销重于生产 D. 顾客是企业真正的主人 6. 某业务单位市场增长率为 Is%,相对市场占有率为 1.5,对该业务单位最适合的战略是（）o A. 维持 B. 发展 C. 收缩 D. 放弃 7. 市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。 A. 买方 B. 卖方 C. 产品 D. 中间商 8. 在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）o A. 产品外观 B. 产品质量 C. 产品信誉 D. 品牌偏好 9. 服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（）o A. 所有权 B. 保护权 C. 使用权 D. 管理权 10.以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（） A. 原料输出型 B. 传统经济型 C. 工业化型 D. 工业发达型 11. 国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以 实 现全球利益最大化的策略就是（）。 A. 统一定价策略 B. 多元定价策略 C. 控制定价策略 D.转移定价策略 12. 当产品市场需求富有弹性旦生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备 了（）的可能性。 A. 招往定价 B. 撇脂定价 C. 尾数定价 D. 渗透定价 13.用料与设计精美的酒瓶，在消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。 A. 配套包装 B. 附赠品包装 C. 分档包装 D. 再使用包装 14.企业提高竞争力的源泉是（）。 A. 质量 B. 价格 C. 促销 D. 新产品开发 15.从市场营销学的角度来理解，市场是指（）o A. 买卖双方进行商品交换的场所 R 买卖之间商品交换关系的总和 C. 以商品交换为内容的经济联系形式 D. 某一产品的所有现实和潜在买主的总和 1. 下而几类产品中哪一类适宜采用最短的分销渠道？（） A. 单价低、体积小的日常用品 B. 技术性强、价格昂贵的产品 C. 处在成熟期的产品 D. 生产集中、消费分散的产品 2. 公共关系是一项（）促销方式。 A. -次性 B. 偶然 C. 短期 D. 长期 3. 企业市场营销管理过程的第一步是（）o A. 规定企业任务 B. 确定营销组合 C. 管理营销活动 D. 分析企业市场机会 4. 以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（） A. 原料输出型 B. 传统经济型 C. 工业化型 D. 工业发达型 5. 人员推销的缺点主要表现为（）。 A. 成本低、顾客量大 B. 成本高、顾客量大 C. 成本低、顾客有限 D. 成本高、顾客有限 6. 市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。 A. 买方 B. 卖方 C. 产品 D. 中间商 7. 在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）0 A. 产品外观 B. 产品质量 C. 产品信誉 D. 品牌偏好 8. 服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（）0 A. 所有权 B. 保护权 C. 使用权 D. 管理权 9. 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为一般属于（）。 A. 经常性购买 B. 选择性购买 C. 多变型 D. 探究性购买 10. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这 类产品的市场被称为（）o A. 同质性市场 B. 异质性市场 C. 消费者市场 D. 目标市场 11. 宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘 柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是（）o A. 推进商标策略 B. 家族商标策略 C. 等级商标策略 D. 类似商标策略 12. 以下哪一个不是非货币成本？（） A. 时间成本 B. 管理费用 C. 搜寻成木 D. 心理上的成本 13.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（） A.中间商的资信条件 B. 竟争 C. 汇率变动 D. 成本 14.网络营销的分销链通常比传统的要（）。 A. 短 B. 宽 C. 长 D. -样 15.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（）策略。 A. 等级包装 B. 类似包装 C. 分类包装 D. 配套包装 二、判断正误题 1. 社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。 （X ） 2. 德尔菲法是一种定量预测方法。（X ） 3. 企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位（J ）o 4. 凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（V ） 5.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。 （V ） 6.努力延长产品的生命周期是批发商的职能之一。（X ） 7.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。（X ） 8.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。（V ） 9.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（V ） 10.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（X ） 11 .制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（V ） 12.国际市场营销政治环境的研究，一般分为政治权力和政治冲突两部分。（V ） 13.如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。（V ） 14.选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（X ） 15.整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是形式产品。（X ） 16. 产品进入成熟期的一个重要任务就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。 17.尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求价格弹性小的商品意义不大。（J ） 18.网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。（X ） 19.当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（V ） 20. 生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（X ） 16. 一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。（X ） 17.互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。（V ） 18.相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。（V ） 19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。（X ） 20.原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。（V ） 21 .某乳品企业经营着 4 大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品 组 合的宽度为 4。（ V ） 22.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。（V ） 23.和特定目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一。（V ） 24.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。（V ） 25.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（X ） 26.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（X ） 27. 企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（X ） 28. 公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（V ） 29.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（V ） 30.按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。（X ） 31. 尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求价格弹性小的商品意义不大。（J ） 32. 消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。（X ） 33.网络营销是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。（V ） 34.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（V ） 35.直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（X ） 16.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。（V ） 17.相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。（V ） 18.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（X ） 19.和特定目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一。（V ） 20. 在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（V ） 21. 互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。（V ） 22. 尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求价格弹性小的商品意义不大。（J ） 23. -个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。（X ） 24. 网络营销是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。（V ） 25. 直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（J ） 26. 消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。（X ） 27. 近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。（"） 28. 市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互 替 产品。（X ） 29. 某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的 成熟阶段。） 30. 市场细分是美国市场学家温德尔•斯密于 20 世纪 70 年代提出的一个重要的概念。（V ） 31. 经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。（X ） 32. 撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。（X ） 33. 相关群体对消费者的影响因购买产岳的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影 响小，反之影响大。（V ） 34. 避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。（X ） 35. 企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务，这就是专业化营销。这种策略最适合小企业。 （V ） 16. 企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。） 17. 德尔菲法是一种定量预测方法。（X ） 18. 制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（/ ） 19. 凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（J ） 20. 如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。（/ ） 21. 当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（V ） 22. 开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。（X ） 23. 推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（V ） 24. 生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（X ） 25. 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（。） 26. 企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（X ） 27. 战略业务单位通常没有自己的业务。（X ） 28. 市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（V ） 29. 市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。（X ） 30. 国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼。（X ） 31. 市场型新产品和技术性新产品是一回事。（X ） 32. 商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。） 33. 不同产品种类、品类和具体牌号之间，其产品生命周期曲线的形态大不相同。（V ） 34. 适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（X ） 35. 尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。（V ） 16. 营销在公司中最理想的地位是营销作为公司的主要功能。（X ） 17. 相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影 响大，反之影响小。（X ） 18. 生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（X ） 19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。（X ） 20. 市场营销学是本世纪初在英国产生的。（X ） 21. 品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。（J ） 22. 一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。（X ） 23. 在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（X ） 24. 伊利集团的网站根据产品线和产品的诉求制作了多种在线游戏，消费者可以免费进行游戏，这类 活 动属于直效营销。（X ） 25. 企业战略具有长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性等特点。（J ） 26. 对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式促销策略。 （V ） 27. 从企业经营的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功的 实 施撇脂定价策略。（V ） 28.分销渠道决策与营销系统中的产品、价格及促销决策紧密相连。（V ） 29..消费者购买乳制品一般属于探究性购买行为。（X ） 30. 当企业以”推“的策略为主进行促销时，对渠道的依赖性较大。（V ） 31. 同质性产品适合于采用集中性市场策略。（X ） 32. 适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的深度。） 33. 生产消费品中的便利品的企业通常采取独家销售的策略。（X ） 34.市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市疡需求量的猜想判断。（X ） 35. 自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（V ） 16. 生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把 这种特征称为“引申需求”。（J ） 17. 市场营销就是推销和广告。（X ） 18. 基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。（V ） 19. 企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（X ） 20. 对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。（X ） 21. 企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。 （V ） 22. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（X ） 23. 市场细分是目标市场营销的基础。（J ） 24. 尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（X ） 25. 相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影 响大，反之影响小。（X ） 26. 避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。（X ） 27. 所有的服务产品都是纯粹无形的。（X ） 28. 早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中 性 市场策略。（X ） 29. 市场营销学是木世纪初在英国产生的。（X ） 30. 生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（X ） 31. 当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采 用 渗透定价策略。（V ） 32. 一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（V ） 33. 品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。（V ） 34. 促销的最终目标，是引起顾客注意，并将企业的正面信息有效地传递给顾客。（J ） 35. 营销在公司中最理想的地位是营销作为公司的主要功能。（X ） 三、简答题 1. 在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？这些因素对企业的分销渠道设计有何影响？ 答：（1）企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的 控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供 销 售服务。 （2） 企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的 企 业，抉择的余地就比较小。 （3） 企业的经营管理能力。企业管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，选择分销 渠 道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。 (4) 控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。 企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的 渠 道结构。 2. 细分市场有效性的标准是什么？ 答：主要有以下方而： (1)要做到分片集合化。根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小 片 集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市 场) 必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。 (2)细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规 模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。 (3)细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的 程度。 (4)市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消 费 者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购 买 量及潜在购买能力应该是可以衡量的。 (5)市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要 根 据市场的变化和商品的特征而定。 3. 简述新旧两类市场观念的区别。 答：新旧两类观念的区别在于： (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发 点； (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则 是 从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润 的 大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符 合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 4. 试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？ 答：尾数定价策略，是针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位, 使其价格的尾数为零头。使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。 整数定价策略，是在消费者购买比较注重高档认知的商品时，把商品的价格定为整数。给购买者以高 档、高品质的满足。(12 分) 5. 举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例，你是怎样处理的？并根据这一 事例给企业在如何提高顾客购后满意度方而提出建议。 答：举例。（4 分） 消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分 的 重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。 消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。消费者的购后感受和购后评价至关 重 要。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过 程， 尤其要努力使顾客有良好的购后感受，让消费者满意，从而带来企业经营效果。（8 分） （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 6. 与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？ 答：与实体产品相比，服务主要以下特性： （1） 无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。 （2） 不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。 （3） 可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。 （4） 不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。（12 分） 7. 运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：“高档产品才是优质产品''的观点是否正确？为什 么？ 答：本题基本观点：这个说法不正确。 按照题目要求，学生应从产品整体概念的角度阐述这个问题，从对产品概念的理解谈什么是好产品，如 能满足需求、提供优质服务等 o （12 分） （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 8. 集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？ 答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这 种 策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场而比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化 快、 预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。（4 分） 在以下情况下适宜采用这种策略： （1） 企业的实力比较薄弱。 （2） 产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。 （3） 市场差异性较大。 （4） 竞争对手采用的是无差异性市场策略时。（8 分） 9. 在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？这些因素对企业的分销渠道设计有何影响？ 答：（1）企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的 控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供 销 售服务。 (2)企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企 业， 抉择的余地就比较小。 (3)企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分 销 渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。 (4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企 业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的 渠 道结构。(12 分) 10.简述新旧两类市场观念的区别。 答：新旧两类市场观念的区别在于： (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出 发 点； (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则 是 从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润 的 大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符 合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。(12 分) 11.市场补缺者取胜的关键是什么？ 一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？ 答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征： (1)有足够的市场潜量和购买力； (2)利润有增长的潜力； (3)对主要竞争者不具有吸引力； (4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力； (5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。(12 分) 12.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 答：渗透定价策略的优点： (1)可以占有比较大的市场份额； (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的条件是： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成木。(12 分) 13. 在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？ 答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产 品 调整策略。 产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加 了 成本和费用。(12 分) 14. 举例说明探究性购买行为有什么特点？针对这类购买行为企业的营销对策如何？ 答：探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特 点， 又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品 的基 础上，建立起对某具体牌号商品的信心。(8 分) 举例。(4 分) 15. 简述影响企业分销渠道设计的产品因素？ 答：影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方而： (1)产品的价值。 (2)产品的时尚性。 (3)产品的易腐易毁性。 (4)产品的体积与重量。 (5)产品的技术与服务要求。 (6)产品的季节性。 (7)产品的经济生命周期。 (8)产品的用途。(12 分) 16.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请筒要 回 答这五个层次的内容。 答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下 5 个层次：(1)核 心 利益。这是最基木的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。 (2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过 自 己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。(3)期望产品。即购买者购买产 品 时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产 品 时得到的附加服务和利益。 (5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。(12 分) 17.分别解释在 E>K E-K E<1(E 表示价格弹性系数)三种情况下，企业的价格变动对产品销售有何影 响？ 答：⑴当产品富于需求弹性即 E>1 时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会 增 加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的 变 动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。 （2） 当产品具有一般需求弹性即 E-1 时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总 收 入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。 （3） 在产品缺乏需求弹性即 E〈1 的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企 业 总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方 向 相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有 利。 （12 分） 18.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。 答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足 消 费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲 望、 企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（8 分） 举例说明。（4 分）四、案例分析（14 分） 四、案例分析题 1. 有一年的夏季，美国本土的沃尔玛超市的月销售数据分析显示，木月发生了一个奇特的现象：纸 尿 裤与啤酒的销量同时、同比例大幅上升，全美各地的沃尔玛超市情景基本相同。这一现象引起了高层领 导 的注意，于是他们派观察员观察。观察员发现，每当下午下班后的一段时间，超市进来许多好像刚当上 爸 爸的年轻男子，走到纸尿裤货架前拿纸尿裤，拿纸尿裤后，又走到另一边啤酒货架拿罐装啤酒。根据大 量 实地调查和分析，他们得出了原因：在美国 20 世纪 70 年代出生的一代人，到了 90 年代的某一年，有 一 大批开始结婚生子。刚刚生子的家庭，每到下午下班后，爸爸们往往去沃尔玛采购纸尿裤，顺便捎上啤 酒， 以备晚饭饮用。于是，沃尔玛超市就在其各个门店把纸尿裤与啤酒罐货架的位置贴近了一些。结果， 这一 举动在提高了销售效率的同时，也增加了销量。 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 在这个案例中，沃尔玛采用了什么方法对市场进行分析研究？这个故事对你有什么启发？ 答：这个案例中采用的研究市场的方法是观察法。 这个故事说明企业营销人员要随时具有市场研究的意识，善于观察、积极寻找，努力发现市场机会，更 要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础。 （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分 o） （14 分） 2.美国派克公司是世界闻名的跨国公司。它创建于 1886 年，经过 100 多年的发展，在世界各地设有 12 家分公司、120 多个销售商和独家经销商，产品行销 154 个国家和地区。但是，自 20 世纪 80 年代以来, 派 克公司却连年亏损，以致在 1985 年 2 月被其在英国的经理集团收购。 有关专家认为，经营决策失误是派克公司经营状况江河日下的主要原因。过去，派克公司以生产优质、 高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位。到 20 世纪 80 年代，美国 克 劳斯钢笔公司向派克公司发起进攻，大量生产新型的高档钢笔。派克公司的主管人员为在竞争中取胜作 出 了一个错误的决策：将公司生产重点由优质、高档钢笔转向廉价的低档钢笔。结果，派克公司的形象受 到 严重损害，许多失望的消费者转而去购买克劳斯等公司生产的钢笔，而派克公司开拓生产的廉价钢笔又 无 法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势，销售额每 况 愈下，亏损日益增加，以致 1984 年亏损额高达 500 万美元。 (资料来源：《市场营销技能实训教程》，赵洪立、杨文启主编，中央电大出版社，2007 年) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)案例中派克公司竞争策略的失误在哪里？ (2)请就此案例谈谈你的体会。 答：当企业而临强大的竞争对手的竞争时，及时调整自己的策略是正确的。但是这种调整必须要在对 竞 争形势、木企业在市场上的地位与形象、自己的竞争优势的充分分析与判断的基础上慎重决策。派克采 取 的是将产品线向下延伸的策略应对竞争者的挑战。这种策略是有风险的，其有可能会影响企业原有产品 特 别是名牌产品的市场形象，为此，采用这种策略的时候，企业必须辅以一套相应的营销组合策略。派克 公 司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位，这种情 况 下，其向下延伸产品线本身就是不明智的，这会导致它市场形象模糊，失去老客户的忠诚，进而失去原 有 的市场定位。派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。在这种情 况 下，派克公司完全丧失了竞争优势。 体会：应从如何发挥企业自身的竞争优势，围绕市场需求，而对竞争对手的竞争，制定恰当竞争策略 的 角度来谈。 (木题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) 3. 美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场.但 在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的 15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导 致 IFF 的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工 具 包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做 法 是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据库，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息， 再 将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以 根 据自己的喜好进行任何调整。IFF 的做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。 问题： 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，是什么观念的体现？这种做法有什么好处？ 答：（1）这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。 （2）引导顾客全而参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，从 而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从尊重消费者做起，问 计 于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。（14 分） （本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点。请根据学生的观点、 回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 4. 顾客是最好的产品设计师 对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的 因 素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的 研 发中心，但效果往往不那么理想。 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集 顾 客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙， 难 以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且 花 费局。 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全而向顾客开放，他们不仅仅在开发 活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而旦还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企 业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。 世界软件巨头微软从 2003 年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我 们 的动力"作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈， 设 计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产 品。 美国国际香料与香精公司的经验，可以说是让顾客参与产品设计的典范。该公司过去也是运用传统的 产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场.但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新 口 味的 is%。高昂的开发费用和漫长的测试周期导致 IFF 的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转 向 了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料， 让 消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案 的 数据库，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息.再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几 分 钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。IFF 的做法不仅大大节 约 了经费，而且大大缩短了产品开发周期。 竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。（资料来源：2005 年 7 月 13 日，经 济日报，作者：中国人民大学商学院李桂芳） 问题：认真阅读以上短文，回答以下问题： (1)你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？为什么？ (2)结合我国实际，谈谈这篇文章对你有何启示。 答：(1)正确的观点是同意这种说法。 如果有回答不同意的，应认真评阅回答者的理由，如果其能自圆其说，论证充分，也可以酌情给分。 (2)可以从我国当前提倡自主创新、企业增强核心竞争力的角度谈新产品研发。如果我们的企业及时 转 变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，引导顾客全而参与企 业 的研发活动，不但可以弥补技术落后的劣势，而且还会促进技术的进步与创新。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分 o) (14 分) 5. 动感地带一一源于市场细分的成功故事 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了 “全球通”、“神州行”两大 子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国 移 动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价 值， 成为运营商成功突围的关键。 麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，其中，25 岁 以 下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动以用户年龄为标准 对 手机市场作了细分，将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的营销策略。 基于此，公司选中了 15 岁-25 岁年龄段的学生、白领为目标市场，围绕这一市场的特点精心策划，开 发产生新的市场。 2003 年 3 月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在 15 岁-25 岁的年轻人提供一种 特 制的电信服务和区别性的资费套餐。 “动感地带”目标客户群体定位于 15 岁到 25 岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，崇尚 个性，思维活跃，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是 容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，希望通过移动通信 能 够满足娱乐、休闲、社交等多方面的需求。 根据上述需求特点，中国移动确立了符合目标消费群体特征的品牌策略： (1)动感的品牌名称：“动感地带"突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击 感、 亲和力，同时整套 VI 系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； ⑵独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了 “时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱 乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； (3) 炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”、“动感地带(M-ZONE),年轻人的 通 讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感 受 描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣； (4) 犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷” 明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以 更 好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化； “动感地带”独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，更提出了一种独特的现代生活与文化方 式，突出了 “动感地带”的价值、属性、文化、个性。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地 带”品牌新境界的成功所在。 “动感地带”作为一个崭新的品牌，是中国移动的一项长期战略，在完成市场细分与品牌定位后，中 国 移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地 带 "的营销传播推波助澜。 (1)传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品 牌 形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体； (2)活动以点代而：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到 600 万大学生街舞互动、结盟麦 当 劳、冠名赞助第十届全球华语音乐榜中榜评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销 氛 围； (3)高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走 进 校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动 QQ、铃声下载、资费套餐等活动， 为 消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合； (4)情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是 全 国街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，取得了良好的营销效果。 随着一系列精心策划的营销活动，动感地带迅速在年轻人中渗透，为中国移动带来了大量的年轻客户， 取得了极大的成功，圈住了消费新生代。 请认真阅读以上案例，回答下述问题： (1)分析动感地带成功的原因和意义。 (2)动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？ 答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌 忠 诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 “动感地带”成功的原因和意义主要在于： (1)从市场状况来看，15 岁-25 岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分；而预付费用户已 经 越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 10 倍 左 右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 (2)从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且 购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 （3）从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。“动感地带”有效锁住大学 生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形 成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更 好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位 的 服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！（14 分） （本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分 程度酌情给分） 6. 星巴克是一家 1971 年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987 年 3 月，星巴克的主人 决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华德•舒而兹买下了星巴克，同自己创立于 1985 年 的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。 二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目：1996 年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外 店 开在东京。现在已经遍布全球 30 多个国家和地区，连锁店达到 10000 余家（截至 2005 年底）。 2003 年 2 月，美国《财富》杂志评选出全美 10 家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。 《商业周刊》评出的 2001 年全球 100 个最佳品牌中，星巴克排名第 88 位。 星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜 度 方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美 的"。 星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。由于星巴克创立伊始就奉行直营策略，在世界 各地发 展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。 公司从 1995 年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并 于 1999 年 1 月 11 日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重视其咖 啡 品质的优异，又特别注重营造轻松、温馨的气氛。 在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个 主 题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识 上 的最大价值。 在上海的星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几 个 人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地进 行 讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的 价 格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛, 力求与人们的第一空间一一家庭保持尽量持久的关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三 滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏十欧美经典音乐背景十流行时尚报刊杂 志十精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的时尚感觉。让喝咖啡变成一种生活体验。 请认真阅读以上案例，回答以下问题： （1） 你认为星巴克咖啡成功的关键是什么？ （2） 试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解。 答：分析路径：（1）星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾 客会 感觉到轻松愉快并会享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”，要达到这种感觉，员工的服务态 度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更 是 一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化 的 价值，它的价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。（8 分） （2）服务的特性主要有 4 个方面：①无形性。 ②不可分离性。③可变性。 ④不可贮存性。 服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌 价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。（6 分） （本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分 程度酌情给分）