精编国家开放大学电大专科《市场营销学》简答案例分析题题库及答案（试卷号：2175）

精编国家开放大学电大专科《市场营销学》简答案例分析题题库及答案（试卷号：2175）

最新国家开放大学电大专科《市场营销学》简答案例分析题题库及答案（试卷号:2175） 盗传必究 一、简答题 1. 在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识，列出购买一部手机需要做的事 情， 判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销的重点应该是什么？ 答：通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者一般对于这 类产 品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。因此， 需要获取 相关方面的信息，购买行为就比较复杂。（5 分） 以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。（5 分） 手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决 心购 买。（5 分） 2. “商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？ 答：产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化 就会带 来较 大幅度需求量的变化。在这种情况下，商品降价就会带来大于降价幅度的销售量 的增加，进而带来 企业总收入 的增加。所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大 的商品。（15 分） （对本题的回答允许有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的 标准是： 原理 使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。） 3. 什么是产品的需求价格弹性？在产品缺乏需求弹性的情况下，降价会带来什么后果？ 答：产品的需求价格弹性就是市场需求对产品价格变动的反应程度。（5 分） 在产品缺乏需求弹性即 EQ 的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收 入减 少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。因此，对这类产品采取降价策略达不到销售量 增加和效 益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。（10 分） 4. 假设你需要对以下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。 （1） 购买一台电冰箱； （2） 和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游； （3） 为父母选购春节礼物。 答：影响对以下购买活动作出决策的个人因素主要有： （1） 购买一台电冰箱：家庭、经济条件、所处区域、性别、性格等。 （2） 和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游：年龄、职业、收入、个性、生活方式等。 （3） 为父母选购春节礼物：父母的年龄、爱好、健康状况、经济条件、价值观等 o （15 分） （本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明 确，阐述合理的答题都应酌情给分。） 5. 选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属于哪一个细分 市场， 讨论你所属的细分市场的特征。 答：（1）必须选择一种产品；（3 分） （2） 根据这种产品的特点确定适当的细分变数；（5 分） （3） 按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场；（3 分） （4） 描述该细分市场的特征。（4 分） 例如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人属于年轻、白领、 时尚 这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等。 6. 人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？ 答：与广告相比，人员推销主要有以下优势： （1） 而对而接触，能相互影响，及时获得反馈信息； （2） 有助于培养与顾客的关系； （3） 更容易引起顾客注意并刺激反应。（7 分） 在以下情况下适宜采用人员推销： （1） 产业用品； （2） 当企业采用推的策略进行促销时； （3） 市场规模相对集中。等等。（8 分） 7. 在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么？对选择性购买行为，企业营销策略 的重 点何在？ 答：经常性的购买，是一种简单的、需多次购买的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商 品。 一般来说，对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；（5 分） 选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买精力，有些基木知识，但对新的品牌 不熟 悉，有风险感。（5 分） 对选择性购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。 （5 分） 8. 从你对市场营销概念的理解，谈谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？为什么？ 答：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社 会过 程。它是一个系统的管理过程。一般的营销活动包括：市场调研、选择目标市场、产品开发设计、产 品定价、 产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后服务等。推销或者销售，仅仅 是上述营销活 动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要环节，是市场营销活动的重要组成部分，但它 不等于市场营销。 （9 分） 9. 运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什 么？ 答：衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价值高低作为依据。而应该看其是否能够满足消费者 的需 要。 学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需 求、 提供优质服务等。(8 分) (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分) 10.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 答：渗透定价策略的优点： (1)可以占有比较大的市场份额； (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的条件是： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。(15 分) 二、案例分析 1 .吉利的成功 吉利集团创建于 1986 年，1999 年第一辆吉利豪情轿车而市。到 2003 年初，吉利汽车形成了宁波、 临海、路桥和上海四大生产基地，已拥有激励美日、吉利豪情、吉利优利欧和吉利华普等四大系列近 20 万辆轿 车的年生产能力。2003 年 1 月，吉利汽车总部迁往浙江杭州。在日益增长且竞争激烈的中国汽车 市场，吉利汽 车已经不能再被小看了。2002 年吉利汽车的销售量大增，一举卖出了 47000 辆，盈利将近 1 亿人民币，其低 价小型车的销量与上年相比增加了 120%,市场占有率达到 4. 5%,吉利汽车的发展速度使 得美日成为威驰的一大 竞争对手。 吉利经营理念最早的提法是“为振兴民族汽车工业而拼搏”，后来改为“造中国老百姓买得起的车”, 最 后定为“为中国老百姓造买得起的好车气该理念有三层内涵：其一是为老百姓服务，当时的汽车企业 几乎都把 产品定位在公务用车和商务用车上，吉利则从一开始就明确定位在老百姓这一普通群体上；其二 是买得起，根 据中国国情，老百姓买得起的价格应该是 5 万元左右；其三是好车，在同级车中是最好的， 是性价比最优的车。 吉利依靠民营企业灵活的机制优势，在新产品开发、采购、生产方而有效地约束了成本，从而为低价 策略 赢得了利润空间。例如，吉利通过学习和模仿其他诸如西班牙的 SEAT 这样的制造商所设计的旧的车 型来降低 成本和缩短研发时间；不依靠某一配件供应商，自由选择供应商实现最低的配件成本；不使用国 际知名企业所 惯用的昂贵的汽车制造设备，采用成本低廉的劳动力由手工完成生产线上的工序，使得制造 成本最小化。 吉利切人汽车行业的时机恰到好处：汽车开始进入家庭；需求出现个性化，不再是老三样（桑塔纳、 富康、 捷达）；民营企业政策性进入障碍开始打破。吉利在成功切人市场后，开始将其产品先向上延伸， 如推出美日 的换代车优利欧（三箱）、美人豹跑车作为品牌拉升工具，华普汽车则瞄准中档车市场。由于 近年中国汽车市 场呈爆炸性增长，大众化和细分化几乎同时进行，像跑车市场较为狭窄，甚至这个市场是 否形成还有待观察， 老牌公司想赚大钱不愿意做，吉利就进入这个空白的细分市场。在某种程度上，非主 流市场可能更适合这样的 公司。 请认真阅读以上资料，回答以下问题： 吉利是如何进行市场定位的？对吉利成功进行因素分析。 答：吉利推出 4 万元的汽车，为想圆汽车梦的国人作了一件好事；也给原有的汽车行业一种压力。吉 利的 市场表现已经证明其市场营销策略的成功。吉利的市场营销定位为“造中国老百姓买得起的好车” 已经深入人 心。“吉利”本身也是一个平民化、中国化、极赋亲和力的名称，“美好生活，吉利相伴” 的诉求也创造了一 个温馨的为普通百姓着想、贴近消费者的意境。吉利 通过成本、品牌、渠道等市场营 销策略，保证了其理念实 施的成功。在此需要说明的是，吉利并 非是专业化（单一品牌）经营的公司， 而是多品牌多规格的汽车生产企 业，其品牌包括豪情、美日、少帅、吉利秀、美人豹、优利欧、豪情 300 等不一而足，这是一种选择性的市场 营销策略，利用“吉利”的品牌影响力进行向上延伸。原有的定位， 消费者在价格方而的理解就是低价、便宜， 要改变，需要时日，也带来了更大的难度。 2. 加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业，主要 从事 饮料、矿泉水的生产及销售。红色罐装瓶装、盒装“加多宝”凉茶饮料是其主要产品之一。 1997 年，鸿道集团经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、 红瓶 王老吉凉茶的经营权，合同至 2010 年到期。1999 年，加多宝以外资形式在中国广东省东莞市长安镇 设立生产 基地，之后在浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生 产基地。加多 宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。2012 年 5 月，加多宝 推出自有晶牌加多宝 凉茶。 2011 年，加多宝公司与广药集团发生了 “王老吉”商标合同争议案，2012 年 7 月 13 日，北京市第一 中 级人民法院判决广药集团胜诉，广药集团收回了鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉 茶的生 产经营权，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。当法律裁决加多宝不能再使用“王老吉”这个商标 时，加多宝 马上放弃“王老吉”，转入重新塑造凉茶品牌的运作中。 加多宝整个运作的核心就是，重新塑造一个凉茶品牌——加多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从零开 始， 可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩的商战——将原来十余年红罐凉茶王老吉宝贵 的“怕上 火”的心智资源，移植到更改的新品牌名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。 （1）改名的广告宣传 首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝”。先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移 植到 新品牌名称加多宝身上。 其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”。利用原来的销量领先(红罐凉茶确实连续 销量 在全国第一，消费者比较认可)树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息。 最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣 传中 消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，达到“名改质不改”的目标，让原来支持 王老吉 的消费者一样支持加多宝。 加多宝开展了大规模的宣传攻势。除了在央视媒体投放广告外，还选择重点区域的媒体，如浙江卫视、 南 方卫视等，进行狂轰滥炸般的广告投放。 (2)天价赞助 据央视索福瑞媒介研究有限公司的数据显示，加多宝冠名的《中国好声音》首期节目收视率遥遥领先 其他 节目，位列同时段第一。其广告费也从最初的每 15 秒 15 万元，上涨到每 15 秒 50 万元。 2012 年 11 月 2 日，在浙江卫视的广告招商会上，著名凉茶品牌加多宝以 2 亿元的天价摘走了《中国 好声 音》第二季的独家冠名权，相比该节目第一季 6000 万元的独家冠名费，第二季的广告费用溢价高达 233%以上。 (3)渗透的终端执行 终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种 渗透 的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。 例如在广州，面对 5 万多个小杂货店，加多宝的业务团队不断加大人员的投入，去这些店贴海报、搞 终端 陈列、包装终端形象等。 加多宝选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上改 名的 红罐包装，配合到广告宣传的改名，达到“步调”的一致。 当消费者在一定阶段不断重复购买某一品牌时，就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时， 消费 者已经形成了消费加多宝的购买习惯，这种加多宝重新塑造凉茶品牌的方式就会水到渠成。 认真阅读以上资料，回答以下问题： 加多宝是如何进行营销沟通整合的？为什么加多宝的营销沟通整合获得了成功？ 答：加多宝在激烈的快速消费品红海竞争中能够屹立不倒，历次遇到的困难都能被其转化成为进行市 场营 销的热点，能够成为中国凉茶市场毫无疑问的王者，与其出色的整合营销策略的实施是分不开的，在 加多宝面 临最大的挑战“王老吉”冠名之争的时候，加多宝充分利用其在营销策略上的快速反应与灵活多 变的优势，进 行了多方而的宣传整合，成功地将一场企业间的商标权之争，变成了中国所有人都知道的重 大新闻，加多宝推 出红罐凉茶改名广告，彻底与“王老吉”诀别。同时，加多宝在户外 LED、候车亭、网 络、报刊、电视等常用 的媒体全面上线，迅速将信息铺满大街小巷，起到了 “一箭三雕”的用意：第一， 推广了加多宝品牌；第二， 留住了老顾客；第三，阻击了红罐王老吉。 在丧失“王老吉”商标之后，“加多宝”迅速将自己积累在“王老吉”的品牌优势，运用大投入的广 告、 人员强力的推销、终端的高度渗透、全方位的公关宣传、营业推广的全方位等营销手段，转化到自有 品牌“加 多宝”之上，充分展示了 “加多宝”自身强大的营销实力与对整合营销传播策略成功的应用。 3. 顾客是最好的产品设计师 对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因 素。 为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研 发中心， 但效果往往不那么理想。 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集 顾客 需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙， 难以捉摸 且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且 花费同。 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全而向顾客开放，他们不仅仅在开发 活动 的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企 业的产品 设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。 世界软件巨头微软从 2003 年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我 们的 动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈， 设计和试 验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产 品。 竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。 请认真阅读上述案例，回答以下问题： 产品设计很重要吗？你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？为什么？ 答：营销的本质是顾客需求的创造、传递与实现，而产品则是需求物化的结果，是满足顾客需求的实 质性 手段。企业经营成败的关键在于能提供满足需求的产品。好的产品既要为企业创造利润，还要给顾客 创造价值。 因此，产品策略是企业市场营销组合策略的基础和核心，而产品策略的核心就是开发出让顾客 满意的产品。好 的产品需要构思，并旦要随着需求的变化不断完善。企业必须及时转变观念，从尊重消费 者做起，挖掘蕴藏在 消费者之中的创新资源，制定有效策略，引导顾客全而参与企业的研发活动，不但可 以弥补技术落后的劣势， 而旦还会促进技术的进步与创新。 4. 可口可乐公司“新可乐”的失败 1985 年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约 2000 名市场 调查 员在 10 个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种 新成分使 它喝时感到更柔和，你愿意吗？可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？以及你想试试 一种新饮料吗？ 调查结果表明只有 10%〜12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口 可乐， 这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请他们说出 哪一 种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐， 市场调查 人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高 1%〜2%,这就意味着增加 2〜 4 亿美元的销 售额。 为了确保万无一失，可口可乐公司斥资 400 万美元进行了一次规模更大的口味测试・ 13 个最大城市 的超过 19 万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次 口感测试中 新可乐再次击败了对手百事可乐。 依据这次调查的结果和慎重的考虑，在 1985 年 4 月 23 日，可口可乐公司董事长罗伯特•戈伊朱埃塔 宣布 了一项惊人的决定。他宣布，经过 99 年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原 因是现在 的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味, 推出新一代可 口可乐。 可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在 20 世纪 80 年 代， 可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增 13%下降到只 有 2%,其 原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了 “百事新〜代”的系列广告，将促销的锋芒 直指饮料市场最 大的消费群体——年轻人。 可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖而广, 但 市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可侵犯的、已经使用了 99 年 的配方， 似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。 可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并旦最终拿出了样品，这种“新 可 乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔和且略带胶 粘感。 就这样，新的可乐诞生了。 新可乐即将投产，目前面临的问题是：究竟是为“新可乐”增加新的生产线，还是彻底地全面取代传 统的 可口可乐呢？可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对，公司最后 决定“新 可乐”全面取代传统可口可乐，停止传统可口可乐的生产和销售。 在“新可乐”全而上市的初期，市场的反应相当好，1.5 亿人在“新可乐”而世的当天就品尝了它， 但很 快情况有了变化。 在“新可乐”上市后的 1 个月，可口可乐公司每天接到超过 5000 个抗议电话，而且更有雪片般飞来 的抗 议信件，可口可乐公司不得不开辟了 83 条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有 的顾客称 可口可乐是美国的象征，有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传 统可口可乐的 人们组成了 “美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始 寻找已停产的传统 可口可乐。这些“可乐”的价格一涨再涨，然而而市后 2 个月，“新可乐”的销量却远 远低于公司的预期值， 不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，1 个月前还有 53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在 一 半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过 1 个月，认可“新可乐”的人只剩下不到 30%。 “新可乐”而市后的 3 个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐司决定恢 复 传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”，其商标为新可乐。但 是可口 可乐公司已经在这次行动中遭受了巨额的损失。 请认真阅读上述案例，回答以下问题： 分析以上案例，为什么经过了认真的市场调研开发出来的新可乐仍然得不到市场的青睐？由此案例谈 谈消 费者行为分析的重要意义。 答：消费者购买行为复杂多变，受到多种因素的影响和制约。可口可乐公司的营销调研功夫已经做得 很足， 然而还是对消费者的口味做了误判。这个案例充分说明了研究消费者行为的重要性和复杂性，消费 者心理难以 捉摸旦复杂多变，作为企业经营者必须高度重视消费者行为研究，力求准确把握消费者心理， 这样才能减少决 策的失误。 5. 宝洁公司和一次性尿布 宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国 公司 之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956 年，该公司开发部主任维克•米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对 家庭主 妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿 布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年 来这 种尿布只占美国市场的 1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅 行或不便于 正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处 于战后婴儿出生 高峰期。将婴儿数量乘以何日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最 初样 品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但 1958 年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意 见和婴儿 身上的排子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000 个，样子相似于现在 的产 品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而， 接踵而来 的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。 一位工程师 说它是“公司遇到的最复杂的工作生产方法和设备必须从头搞起。不过，到 1961 年 12 月， 这个项目进入了能 通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮 奥 里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？ 在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为 6 美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商 的要求。 宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司 能以该价格在 全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的 把握 需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部 门必须通 力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做 父母的最头疼 的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 （资料来源：吴健安、市场营销学、第 2 版、北京：高等教育出版社，2003 年。） 请认真阅读以上案例，回答下列问题： （1） 从宝洁公司尿布成功开发的案例谈谈企业市场营销调研的重要性。 （2） 宝洁公司是如何进行市场调研的？ 答：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握 市场 需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大 的市 场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根木原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设 计，使之 符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次 性尿布终于成 为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分 展示 了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的木质，充 分体现了 现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 （20 分） 6. 小米的竞争战略分析 小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手 机坚 持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到何款新品，小米手机超 高的性价 比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米手机采用线上销售模式。 雷军是小米的董事长兼 CEOo 手机 ID 设计全部由小米团队完成，该团队包括原谷歌中国工程研究院 副院长 林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词 霸总经理黎 万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。手机生产由英华达 代工，手机操作 系统采用的是基于 Android 系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统 MIUIo 小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就发展趋势看，未来中国是移动互联网 的世界。作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互 联网 的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情、有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原 动力。另 外，小米的 LOGO 倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心。 小米的米拼音是 MI,是 Mobile Internet 的首字母，雷军也多次强调小米科技要做一家移动互联网 公司。 从移动互联网角度来看，小米手机很可能只是雷军移动互联网梦想的一个载体，将来在小米手机上 衍生出的各 种移动互联网服务才是核心。 同时，小米科技董事长雷军多次重申此前观点，称小米手机不靠硬件赚钱，主要靠服务盈利，已做好 了几 年不挣钱的准备。按雷军的话说，小米想要赚钱首先要达到一定的销量规模，才有可能让生产商和供 应商让出 一部分利润给小米，同时让第三方开发者愿意为小米手机开发相关应用。很明显，小米公司的整 个企业战略定 位于通过硬件的低价高质迅速地占领市场，之后通过基于高市场占有率进行软件与服务的开 发，以硬件在市场 上的占有率带动软件与服务以达到盈利的目的。 为了达到这个销量规模，小米公司采取的便是不靠硬件赚钱的战略。在现在手机市场竞争如此激烈的 情形 下，作为一个新兴公司，想要在与苹果、华为、三星、中兴等大企业的竞争之中占有一席之地，对于 小米公司 的选择并不多。大企业已然控制了整个产业链，不论是从零件价格、产量上，还是技术支持上， 它们都拥有巨 大的优势，寡头垄断的市场壁垒非常之高，小米公司能做的最好选择便是走高性价比路线。 从另一方而说，随着技术的不断创新与完善，各个大公司之间单纯的想要依靠硬件赚钱盈利打击对手 已然 不现实。不论是苹果公司，还是亚马逊公司，国外的一些知名大企业都在往软件与服务发展，致力于 通过构建 app store> kindle store 等软件服务平台，占有市场。依托于低价硬件占领市场，软件与服务 盈利的模式将 成为之后发展的必然。因此，这种战略不仅仅是小米的无奈之举，也是雷军对未来市场的准 确把握。 请你思考： (1)小米的核心竞争力是什么？ (2)小米选择的是什么竞争战略？ 答：(D 有硬件能力，也没有丧失软件能力，从线上到线下的服务能力在不断强化与完善，软件、硬 件和移 动互联网三种资源的高度匹配是小米当下最大的优势。这样跨界的能力，让 020 (Online to Offline) 的大潮 到来时，小米将具备不管是互联网公司还是硬件公司都不具备的可能性:成为一家真正的 020 公司， 并用自己 的各品类产品真正推动现实世界互联网化的大潮。(8 分) (2)小米选择的是差异化竞争战略： 1 独特的商业模式，不做广告完全靠网络和口碑。 2 一流的硬件设计，产品在高温高湿下可放 7 小时。 3 独特的研发模式，60 万“米粉”开发操作系统。 4 深厚的人才积淀，一半人才出自知名软硬件公司。（12 分）