精编(精华版)国家开放大学电大本科《广告策划》网络课形考网考作业及答案

精编(精华版)国家开放大学电大本科《广告策划》网络课形考网考作业及答案

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广告策划在整个广告活动中处于辅助地位。（ ）A. 错误 13. 广告策划一般有两种形式。一种是系统性的，另一种是规模性的。（ ）A. 错误 14. 从某种意义上讲，广告策划生产的是物质产品，而不是一种科学化的知识成果。（ ）A. 错误 15. 策划，归根结底是人思维活动。（ ）B. 正确 16. 在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是动态上充分认识到广告工作的整体性；二是静态上自觉谋求广告工作的规模效应。（ ）A. 错误 17. 广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。（ ）B. 正确 18. 广告是市场营销组合中的有机组成部分。（ ）B. 正确 19. 现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是文化理论。（ ）A. 错误 20. 市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略。（ ）B. 正确 二、多项选择题（共 10 道试题，共 30 分。）1. 爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪______年代（ ）D. 50 2. 在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（ ）A. 北京广告公司 3. 广告策划是对广告活动所进行的（ ）筹划与打算。 C. 事前 D. 全局 4. 广告策划中主要的思维方法有（ ）A. 系统思维 B. 创造性思维 C. 开放参与性思维 D. 艺术性思维 5. 广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（ ） A. 战略意义 6. 艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（ ）B. 真正的艺术创作思维的过程 7. 广告是一种非常典型的（ ）_________________行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。 D. 传播行为 8. 广告策划者传达的的市场信息是（ ）A. 正确的 B. 准确的 9. 市场营销过程中的4 P 因素（ ）A. 促销 B. 商品 C. 价格 D. 销售渠道 10. 广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（ ）A. 复杂的过程 C. 动态活动过程 D. 综合性的活动过程 三、单项选择题（共 1 道试题，共 10 分。）1. 下面对广告策划所具有的核心和枢纽作用的主要表现阐述正确的一项是：C. 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。其主要表现：一是使广告活动目标明确，有效地避免广告活动的盲目性。二是使广告活动效益显著，对企业的生产和产品开发具有促进作用。三是使广告活动更具主动性。四是提高广告业的服务水平。五是可以不断提高企业自身的诚信水平和生产能力。六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的预测性和指导性作用。 四、案例分析题（共 1 道试题，共 20 分。）1. 阅读“别克“汽车的广告，试分析该广告对消费者购买行为的作用 别 克 别克：心静，思远，志在千里；有空间，就有可能登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。成功，只是一个逗号，最高的那座山，永远都在心中。正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越，别克，也在不断赋予成功以新的内涵，从单一轿车品牌跃升为汇聚君威、凯越、别克陆上公务舱、赛欧等子品牌的别克母品牌与您一起，开辟一个又一个里程碑。君威Regal：心致，行随，动静合一；雄罗万象，波澜不惊；别克凯越Execelle：全情全力，志在进取。 答：该广告对消费者购买行为的作用：在影响消费者行为的诸种因素中，广告是一个相当重要的因素，它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用。 （1）广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。 （2）广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。 （3）广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。 （4）广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。 形成性考试2 一、判断题（共 20 道试题，共 40 分。）1. 只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达到消费目的。（ ）A. 错误 2. 旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。（ ）B. 正确 3. 只要产品好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。（ ）A. 错误 4. 找出产品滞销的原因所在，就要了解市场信息，了解消费者。（ ）B. 正确 5. 市场调查就是一切。（ ）A. 错误 6. 消费者的购买行为主要是来自内需，但内需有时是需要刺激的。（ ）A. 错误 7. 广告效果调查指的是事后测定。（ ）A. 错误 8. 广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置。（ ）B. 正确 9. 广告主题要在消费者的仔细回味中才能得以正确理解。（ ）A. 错误 10. 广告媒介的信息发布要善于把握最佳时间。（ ） A. 错误 B. 正确 11. 整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行多元化的整合。（ ）A. 错误 12. 整合营销使营销涵盖的范围得到了拓展。（ ）B. 正确 13. 整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通。（ ）B. 正确 14. 在整个广告战略乃至产品或服务的营销过程中，市场调研无关紧要。（ ）A. 错误 15. 广告调查的内容大致可以分为产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和广告效果测定。（ ）B. 正确 16. 广告目标策划的重点在于选择恰当的策略。（ ）A. 错误 17. 定位是为了使产品获得更大的安全感。（ ）A. 错误 18. 广告策略要服从市场营销策略，这是一个个别性原则。（ ）A. 错误 19. 主题在广告中的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题。（ ）B. 正确 20. 广告表现的目的，就是为广告信息寻找最有说服力表达方式。（ ）B. 正确 二、多项选择题（共 10 道试题，共 30 分。）1. 作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在（ ） A. 内容的广泛性 B. 策略的整体性 C. 运作的复杂性 2. 目标市场企业根据（ ）A. 自身条件 D. 外界因素 3. 企业营销过程的决策依赖（ ）D. 市场调查 4. 广告目标的特征（ ）A. 整体性 B. 长期性 C. 方向性 D. 标准性 5. 广告目标可分为（ ）A. 行动目标 B. 信息目标 D. 传播目标 6. 给定位的目的（ ）A. 使产品获得更大优势 B. 展现产品的独特性 C. 确定产品在消费者心中的位置 D. 明确产品是什么、给谁用 7. 按产品的个性特征要素，广告定位策略的划分（ ）A. 价格定位广告策略 B. 造型定位广告策略 8. 在没有明确主题的广告运动（活动）中的广告作品（ ）B. 有一个主题 9. 商标的内涵（ ）A. 商品的质量 B. 服务信誉 C. 企业信誉 D. 声望 10. 广告媒介策划的主要目的（ ）A. 掌握时机 B. 合理调配 三、单项选择题（共 1 道试题，共 10 分。）1. 下面对民族品牌发展中面临的主要问题表述正确的一项是：B. 民族品牌发展中面临的主要问题是：广告业发展的核心未能明确；企业在广告投入方面带有盲目性。我国民族品牌面临如下的困惑，一是国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，而且问题繁多；二是我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么高；三是我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌忠诚。而且品牌保护意识差，企业整体素质有待提高。此外，与我国广告业不够发达也有关系。 四、案例分析题（共 1 道试题，共 20 分。）1. 试以“广告表现的特性”理论分析下面的广告制作现象。 一位年轻化妆师面对镜头，揭露了众多电视购物广告制作时的造假手段，并邀请央视一位女记者亲自演示。 经过短短一小时，经常在电视购物广告中看到的惨不忍睹的面孔也出现在了记者的脸上：用肤蜡和油彩带血流浓的痘痘，用眼影画上的点点雀斑，还有突起在皮肤表面的长达几厘米的疤痕。随后，化妆师又演示了许多减肥产品电视广告在制作过程中采用的手段。 这位化妆师把自己知道的这一切写在了个人的博客上，他希望让更多人知道这是假象，让更多的人避免上当。 答：1．广告表现的对象 广告表现的对象就是广告信息，面对广告信息，有着真实、准确和公正的要求。但这里所揭露出来的广告信息却是不真实，不准确和不公正的。 2．广告表现的目的 广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对他们产生预期的诉求效果。因此广告表现的目的和出发点是具体而明确的。这里揭露出的现象还有什么“说服力”可言？其目的和出发点因其采取了造假的表现手段而宣告无效，更何谈什么“预期的诉求效果”？ 3．广告表现与广告运作的其他环节的关联 广告表现过程与广告运作的其他环节密不可分，并且对广告的整体策略有完全的依赖性。这里所揭露制作现象使其所在的环节白费了。 4．广告表现所运用的符号 无论这类的广告采用多么有创造性的符号运用，也都因其是“假”的而失去意义。 ‎ ‎ 形成性考试3 一、判断题（共 20 道试题，共 40 分。）1. 广告预算策划就是一个经费问题。（ ）A. 错误 2. 广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。（ ）B. 正确 3. 广告评估就包括对广告调查的评估。（ ）B. 正确 4. 广告评估指的就是对广告后期效果的评估。（ ） A. 错误 B. 正确 5. 企业形象策划的过程可以看成是一个减少无序和不确定性的过程。（ ）B. 正确 6. 创意广告着重树立企业“领导新潮流”的形象。（ ）B. 正确 7. 致歉广告是一种谅解消费者的广告。（ ）A. 错误 8. 研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。（ ）B. 正确 9. 广告文稿是企业形象广告制作的蓝本。（ ）B. 正确 10. 广告构图要体现“功能为用，艺术为体”。（ ）A. 错误 11. 广告预算只具有计划工具的功能。（ ）A. 错误 12. 广告预算对于实现广告目的具有决定性意义。（ ）B. 正确 13. 在广告预算策划时，要根据产品本身的特点，不必考虑企业的承受能力。（ ）A. 错误 14. 评估广告策划活动的客观标准是经济效益和心理效益，以心理效益为主。（ ）A. 错误 15. 广告经济效益的测算方法有直接效益法和间接效益法。（ ）B. 正确 16. 企业外部形象是指企业外部的经营形象。（ ）B. 正确 17. 企业形象的形成过程是企业自身建设的过程与公众无关。（ ）A. 错误 18. 观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。（ ）B. 正确 19. 信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种间接的企业形象广告形式。（ ）A. 错误 20. 企业形象广告策划“以创意为核心，以定位为前提”。（ ）A. 错误 二、多项选择题（共 10 道试题，共 30 分。）1. 广告预算具有的功能（ ）B. 计划工具 D. 控制工具 2. 广告预算与企业的承受能力（ ）B. 相适应 3. 企业的广告（ ）B. 在同业杂志上刊发广告 C. 专业化报刊刊发广告 D. 在预算较少的媒体上发广告 4. 广告评估的目的（ ）A. 了解本次广告活动是否赚了钱 B. 赚了多少钱 C. 为什么能赚钱 D. 如何让广告更有效地赚更多的钱 5. 评估广告策划活动效果的客观标准是（ ）A. 经济效益 B. 社会效益 D. 心理效益 6. 反馈评估中的目标管理法是（ ）A. 策划时目标具体化 B. 策划时编制具体要求 C. 策划结束后的结果与原定目标对照 D. 策划结束后的结果与原有要求对照 7. 企业内部形象的主要要素有（ ）A. 企业员工的整体素质 8. 企业内部形象的主要要素有（ ）A. 企业管理水平 C. 企业经营作风 9. 企业形象的本质性表现（ ）A. 全体职工的信仰 B. 全体职工的精神 D. 全体职工的价值观 10. 企业形象广告按其形象内容定位（ ）D. 产品形象定位 三、单项选择题（共 1 道试题，共 10 分。）1. 下面对广告正文撰写的“法则”及“七步曲”表述正确的一项是：C. AIDA法则。指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的；DDPC法则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易。其七步曲是：标题或第一段中允诺一种好处；详细叙述这种好处；确切地告诉公众将得到什么；用事实(或表扬公众的肯定)来证实你的叙述；告诉公众如果不行动他将失去什么；再次叙述允诺的好处，建议立刻行动。 四、案例分析题（共 1 道试题，共 20 分。）1. 阅读下面的报道，从“广告策划时应注意文化制约”的角度谈谈你对此等广告的看法。 ‎ ‎ 据《京华时报》2006年8月28日报道，8月22日，猫扑网出现名为“广告可以无耻到这样的地步”的热门讨论帖，帖子中发布了目前全国多家省级卫视正在播出的性保健品“圣帝魅力坚”的广告视频，数百网友在回帖中指责该广告内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示。随后，该帖被各大论坛转载，越来越多的网友开始质疑这样的广告何能在多家省级卫视播出。 “老赵，你是怎么把这桩合同签下来的？”“对付这种女客户我是最有办法的了。”随后，“老赵”向同伴出示一盒保健品，称“秘密全在这里了”。 这是“圣帝魅力坚”广告中的一幕，类似场景在约10分钟时间内出现多处。该保健品被描述为“老总间馈赠佳品”、“出差男人必备”，使用对象是“公司秘书”、“女客户”。 据国家广播电影电视总局广告播放投诉中心的工作人员称，此前曾接到过关于“圣帝魅力坚”广告投诉，工作人员将会把情况向上汇报，在核实投诉内容后做出处理。 答： 在进行广告策划时应该注意文化上的制约作用，上面所说的广告 “内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示” 就是一则失去文化制约的典型例子。 （1）文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。 ‎ ‎ 处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。 （2）文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。 这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。 形成性考试4 一、判断题（共 20 道试题，共 40 分。）1. 品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。（ ）B. 正确 2. 应从包装上保证商标品牌的信誉。（ ）A. 错误 3. 在广告策划过程中，在充分考虑广告活动和促销活动，两种活动各自完成。（ ）A. 错误 4. 广告活动与促销活动在涵义上没有什么差异。（ ）A. 错误 5. 有了知名度就可以使产品成为真正的名牌。（ ）A. 错误 6. 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告。（ ）B. 正确 7. ‎ 促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。（ ）B. 正确 8. 广告策划只须按照形象性思维的顺序。（ ）A. 错误 9. 产品优劣比较是指同国内及进口的同类产品进行比较。（ ）B. 正确 10. 提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通。（ ）B. 正确 11. 广告在品牌塑造中有三大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度（ ）A. 错误 12. 为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理等手段，科学正确地维护品牌的价值。（）B. 正确 13. 促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，为实现社会效益服务。（ ）A. 错误 14. 促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。（）B. 正确 15. 广告活动中，只要有计划就可以产生显著的积极效果。（ ）A. 错误 16. 对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。（ ）B. 正确 17. “价格破坏”是要借价格的调整，带给消费者一种“物超所值”的感受。（ ）B. 正确 18. 广告提案一般有目的提案、表现提案、广告实施计划提案等类型。（ ）A. 错误 19. 广告策划要最终成为现实，只要策划书具有可行性，就会成功。（ ）A. 错误 20. 在广告策划的各种阶段，要实现智力产品的销售，不必与客户达成共识。（ ）A. ‎ 错误 二、多项选择题（共 10 道试题，共 30 分。）1. 促销活动策划为的是（ ）C. 有效地促进产品的销售 D. 树立企业的良好形象 2. 促销活动的目的（ ）D. 创造实际的销售价值 3. 促销活动是（ ）D. 只能招揽一时的生意 4. 广告活动旨在在建立（ ）A. 品牌知名度 B. 品牌形象 D. 品牌忠诚度 5. 民族品牌的成功是（ ）B. 战略性的成功 6. 广告活动与促销活动都是（ ）A. 有计划的活动 B. 有明确针对性的活动 C. 以追求效益为目的的活动 D. 属于企业营销策划的活动 7. 专题促销活动（ ）D. 应当具有鲜明的特色 8. 策划作业阶段的消费者分析包括（ ）A. 消费者购买行为分析 B. 消费者使用习惯分析 C. 消费者的特征分析 D. 潜在消费者第一次购买动因分析 9. 策划作业阶段的产品分析包括（ ）A. 产品现存的优劣点分析 B. 扩大产品目标消费市场的机会点分析 C. 产品的包装形态分析 D. 本产品与其他同类产品竞争机会分析 10. 广告环境包括（ ）B. 自然环境 D. 竞争对手的广告环境 三、单项选择题（共 1 道试题，共 10 分。）1. 下面对促销活动功能的局限性表现表述正确的一项是：B. ‎ 由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，其本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活动决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。 四、作品题（共 1 道试题，共 20 分。）1. 按照广告策划书的程序、内容与方法，选择一二个企业策划的材料模拟撰写一份广告策划书。 答：广告策划书案例 目录一、前言 二、广告商品 三、广告目的 四、广告期间 五、广告区域 六、广告对象 七、策划构思 八、广告策略 九、广告主题表现及媒体运用 一、前言 　根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2011及2012年广告投资重点上，并以xx洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2012年xx洗发水广告企划案。 二、广告商品xx洗发水公司——xx洗发水 三、广告目的1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接11,12年广告 4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四、广告期间2011年6月——2012年6月 ‎ 五、广告区域全国各地区（以城市为主） 六、广告对象所有居民用户 七、策划构思（一）市场大小的变化情况的两种：A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。 B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加 就xx洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1、促使消费者指名购买xx2、促使洗发店老板主动推荐xxx 八，广告策略针对消费者方面— ‎ ‎1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。 九、广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容 好的头发，选择飘飘。 在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有xx品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。 （二）电视广告策划 在电视台的黄金时间播出：画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱xxx （三）广播台 广播内容就是介绍xx，例如请嘉宾，做一个xx专访。 ‎ ‎ 广告策划课程考核改革方案 一、课程性质与任务 广告策划是开放本科广告专业必修课，5 学分，课内学时 90，一个学期课程。本课程是广告学科的一门十分重要的专业课程。它不仅在广告策划的理论上作了较深入的研究和探讨，而且特别重视对于实践的指导，具有很强的实用性。事实上本课程是对广告专业其它各门课程的综合和融会贯通， 其目的是使之能够综合性地运用广告学科的知识和 技能：1．通过本课程的学习， 应该对广告策划的原理，技巧，程序与具体运作应有全面而深刻的了解；2．并能较熟练地结合企业广告活动进行广告策划；3．要学会对广告策划案例的分析评价和广告策划书的撰写。 二、考核改革目的 ‎ ‎1．通过本课程考核的改革，创新和改革课程教学模式和课程考核模式；2．通过本课程考核的改革，树立现代远程开放教育理念，提高学生学习的积极性和主动性；3．通过本课程考核的改革，更加注重平时的教学质量及学习效果，确保以形成性考核考查学生阶段性学习的真实效果；4．加强教学过程的设计，进一步完善教学过程并引导学生高质量完成各学习环节，将教学质量落实在教学过程中，实施综合考核，提高实操技能，以及综合分析问题和解决问题的能力。 三、考核目标 通过考核，一方面要检测学生对广告策划基本理论和基本技能的掌握程度，另一方面， 通过考核要起到督促学生充分理解、消化所学知识，掌握一定的实操技能，并能将所学知识和技能运用到实际中去。 四、本课程考核改革方案 形成性考核是本课程考核的主要方式不再有终结性考试。形成性考核占总成绩的 100 %，由 4 次考核构成。形成性考核按教学进度即章节顺序（1～3 章，4～7 章，8～10 章，11～14 章）分别在平时学习过程中完成，学期末根据 4 次形成性考核成绩评出总成绩。 本考核形式的设计主要为了加强对地方电大教师教学过程的引导、指导和管理，优质地完成教学任务，实现教学目标；同时也要加强对学生平时自主学习过程的指导和监督，重在对学生自主学习过程进行的指导和检测，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务，达到掌握知识、提高能力的目标，提高学生的综合素质。 （一）考核形式说明 1．形式 本考核共 4 套测试题；每套测试题中均包含有判断题、选择题、理解辨析题、案例分析题或应用写作题等几种题型；每次形考任务按百分制进行成绩评定。 ‎ ‎ （2）操作 所有形成性考核测试题均由国家开放大学（中央广播电视大学）统一编制，并在国家开放大学（中央广播电视大学）形成性考核平台上发布。 试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的 25%、35%、40%。试题类型包括选 择题、判断题、理解辨析题、案例分析题或应用写作题，分别占卷面总成绩的 40%、30%、10%、20%左右。每种类型的考试题均有难、中、易分布在不同题型中。 （3）实施细则 序号 考核内容 考试形式 建议发布时间 建议提交时间 权重1 1-3 章 在线答题（选择题、判断题、理解辨析题、案例分析题）第 4 周 发布后 10 天 25%2 4-7 章 在线答题（选择题、判断题、理解辨析题、案例分析题）第 8 周 发布后 10 天 25%3 8-10 章 在线答题（选择题、判断题、理解辨析题、案例分析题）第 11 周 发布后 10 天 25%4 11-14 章 在线答题（选择题、判断题、理解辨析题、应用写作题）第 15 周 发布后 10 天 25%每次形考任务按百分制进行成绩评定。 ‎ 补充说明：本形成性考核方案主要针对成人学习特点，改变“死记硬背”的考核，在要求学生掌握学科基础要点知识的基础上，更强调提高学生的总结分析能力，让学生边学习、边体会、边实践。因此，四次形成性考核，知识点的考查和能力的考查都体现在四种题型中。题型包括判断题、选择题、理解辨析题、案例分析题或应用写作题。判断题 40 分，选择题 30 分，理解辨析题 10 分，案例分析或应用写作题 20 分。第四次形考将案例分析题改为应用写作题， 以更充分地体现本课程的学习目标。其中，理解辨析题要求学生认真阅读给出的三段文字，在理解的基础上辨析中正确的选项。案例分析题要求理论与实践紧密结合，观点明确，论证充分，并且言之有理；应用写作要求能够根据题目要求全部和部分的写出一篇广告策划书。形成性考核如发现明显雷同，一律按零分处理。 附：各章教学内容、教学要求和考试要求 第一编 广告策划原理 第一章 广告策划概述 1．教学内容：（1）中国古代丰富的策划思想的源泉；（2）人类进入以经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、CI 策划发展的概况；（3）策划的涵义与性质；策划与计划的差异；（4）广告策划的原则；（5）广告策划与企业营销的关系。 2．教学要求：（1）了解：策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；（2）理解：广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；（3）重点：讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别。 3．考核要求：（1）举出中国古代几种含有策划思想的典籍；（2）策划与广告策划的差异；策划与计划的差异；（3）广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系。 ‎ ‎ 第二章 广告策划的思维方法 1．教学内容：（1）人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辨证思维；（2）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维的特点；（3）发散思维、集中思维的含义；（4）广义灵感论，系统方法。 2．教学要求：（1）了解：广告策划中的主要思维方法；（2）理解：广告策划中的发散思维与集中思维；（3）难点：广告策划中的广义灵感论与系统方法。 3．考核要求：（1）掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思维、广义灵感论的概念；（2）概述思维方法对广告运作的影响。 第三章 广告策划的理论依据 1．教学内容：（1）传播学理论与广告策划；（2）市场营销学与广告策划；（3）心理学与广告策划。 2．教学要求：（1）讲清不同理论与广告策划的关系；（2）让学生理解广告策划不是纯技巧性操作，而是有社会学背景的营销战略指导方案。 3．考核要求：把每种广告策划的理论依据阐述清楚，并能找出它们之间的联系与区别。 第四章 广告策划与整合营销传播 1．教学内容：（1）整合营销传播的概念；（2）广告策划与整合营销传播的关系；（3）现代广告策划中的新思维。 ‎ ‎ 2．教学要求：（1）讲清广告策划理论中的新发展；（2）在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为补充。 3．考核要求：（1）什么是整合营销传播；（2）整合营销传播的内涵；（3）整合营销传播对广告策划的发展。 第二编 广告策划实务 第五章 广告策划中的市场调研 1．教学内容：（1）市场调查的内容与方法；（2）市场调查资料分析；（3）市场调查与广告策划的关系。 2．教学要求：讲清市场调查为何成为广告策划必备的前提。 3．考核要求：（1）掌握市场调查的内容、方法与资料分析方法；（2）可以一个小案例为材料，提供一份市场分析报告。 第六章 广告策划中的目标策略 1．教学内容：（1）广告目标策略；（2）广告定位策略；（3）广告主题策略；（4）广告表现策略。 2．教学要求：（1）要求明确广告主题诉求的前提与方法；（2）讲清广告主题与表现之间的关系。 3．考核要求：以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表现之间的关系。 第七章 广告媒介策划 ‎ ‎1．教学内容：（1）广告媒介组合的含义及目的；媒介组合的好处；（2）单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法；（3）广告时间、频率策略，把握时机的要点；（4）广告非媒介策划方式要点。 2．教学要求：应明确广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分，而不是简单的对媒介发布的安排。 3．考核要求：（1）掌握媒介组合运用的各种策略；了解广告非媒介策划的方式；（2）以一策划案例为材料，训练媒介策划的策略运用。 第八章 广告预算策划 1．教学内容 （1）广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，要全面把握预算策划的程序和实施。 （2）应特别重视实际操作的步骤和程序，重点掌握预算的方法。 （3）注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。 2．教学要求 明确广告预算策划的根据和方法并能结合实际做出预算案。 3．考核要求 （1）了解广告预算策划的根据；（2）了解广告预算常用的方法；（3）掌握广告预算分配策略；（4）深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做出一个预算案。 ‎ ‎ 第九章 广告策划效果评估 1．教学内容 （1）广告策划效果评估的概念，及其与广告效果评估的区别；（2）广告策划效果评估的标准和主要方法。 2．教学要求 掌握广告策划效果评估的标准和方法。 3．考核要求 （1）明确广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意调查法、参照评估法；（2）了解广告策划效果评估的意义；（3）掌握广告策划效果评估的标准和方法。 第十章 企业形象策划 1．教学内容：（1）企业形象；（2）企业形象广告的内涵；（3）企业形象广告的创意技巧。 2．教学要求：应明确企业形象策划与产品策划的差异，并强调其策划手段的不同。 3．考核要求：（1）企业形象的概念、内涵与创意技巧；第十一章 企业创牌策划 1．教学内容：（1）品牌；民族品牌；名牌；（2）品牌经营策略；（3）如何从品牌到名牌。 2．教学要求：了解国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。 3．考核要求：（1）品牌、名牌、品牌经营策略；（2）如何推进企业名牌工程。 （3）试以某一企业为例进行企业形象策划。 第十二章 促销活动策划 ‎ ‎1．教学内容：（1）赞助促销的类型与技巧；（2）专题促销活动的主题、时间选择与特色；（3）展览促销活动的类型与竞争手段；（4）零售业促销活动的技巧。 2．教学要求：现代促销活动的策略与技巧越来越丰富，在讲授本章时应结合当前促销手段的发展及本地区有特色、有影响的促销案例作为补充，并启发学生的创新意识。 3．考核要求：（1）掌握上述四种促销活动的基本策略；（2）以本地区某一产品促销为例，让学生提出新的促销手段。 第三编 广告策划书编写 第十三章 广告策划书的编写程序与内容 1． 教学内容：（1）编写的主要内容；（2）编写的技巧。 2．教学要求：把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成广告策划书的基本框架。 3．考核要求：广告策划书编写的主要内容。 第十四章 广告策划书的实施与评价 1．教学内容：（1）广告策划方案论证的方法；（2）广告策划方案实施要点。 2．教学要求：讲清广告策划方案论证的必要性，让学生掌握方案实施的方法与监控标准。 3．考核要求：选择不同的策划方案进行比较，让学生评判哪个策划案为最优方案。 第十五章 广告策划书案例 ‎ ‎（1）让学生仔细阅读案例，深入理解不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。 （2）以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书。 附：考试样题举例 广告策划形成性考核 形成性考核样题举例 一、判断题（共 40 分，第小题 2 分。请在题后的括号内将正确地划√，错误的划×）1．企业形象指企业的经营形象及经营方式。（ ）2．从企业的外显形象可以判断出企业的产品特质。（ ）3．求奇原则是企业形象广告策划的基本原则之一。（ ）4．广告是经营品牌的利器。（ ）5．加强品牌管理的主体是广告商。（ ）6．广告活动与促销活动是同一个含义。（ ）7．促销活动与广告活动在功能上可以互补。（ ）8．广告的执行作业是指广告公司进行创意的重要一环。（ ）9．只要明确了广告目标广告策划活动就能成功。（ ）10．广告提案的运行程序是：预提案－提案准备－提案设计－提案结论－提案会。（ ）11．…… 二、选择题（共 30 分，每小题 3 分。下面试题中分别有 1 项或多项答案是正确的，请将正确答案的符号填写在题后的括号中，少选、误选或多选均不给分。）1．现代企业经营中出现的多种形式的策划活动有（ ）。 A．公共关系策划活动 B．广告策划活动 C．CI 策划活动 D．以企业为中心多种形式的策划活动 E．法规策划活动 ‎ ‎2．广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·波利坦在（ ）。 A．19 世纪 60 年代提出的 B．20 世纪 60 年代提出的 C．20 世纪 20 年代提出的 D．20 世纪 40 年代提出的 3．在广告领域中，主题、创意、独特的销售建议等，表达的都是（ ）。 A．信息符号 B．信息诉求 C．信息传播 D．信息反馈 4．理智诉求针对受众的逻辑，重点在于（ ）。 A．产品的质量 B．产品的功能 C．产品的操作 D．产品的价值 E．产品的价格 5．整合营销传播中，处于中心地位的是（ ）。 A．消费者 B．广告主 C．广告商 D．生产厂家 6． …… 三、理解辨析题（共 10 分。以下三个答案中只有一项是正确的，请将正确答案的符号填写在题目的后面。）1．简述广告策划的效益原则。 ‎ 对广告策划的效益原则阐述正确的一项是：A．广告策划的效益原则讲究投入产出，讲究实际效果，不必过多地考虑企业的资源状况，；杜绝毫无价值的广告活动，但人情广告不可不做，但不要浪费；既要讲求促进产品销售的效果，又要讲求树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见效果，也追求远期潜在的效果；要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来。 B．广告策划的效益原则要考虑企业的资源状况，讲究投入产出，讲究实际效果；杜绝 人情广告和毫无价值的广告活动，避免浪费；主要是树立企业和产品形象，不必太局限于产品的销售量；主要讲求远期潜在的效果，对近期的效果不必考虑太多；要多看微观效益，对宏观效益不必考虑太多，把经济效益和社会效益统一起来。 C．广告策划的效益原则要考虑企业的资源状况，讲究投入产出，讲究实际效果；杜绝人情广告和毫无价值的广告活动，避免浪费；既要讲求促进产品销售的效果，又要讲求树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见效果，也追求远期潜在的效果；要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来。 四、案例分析题（20 分）案例：有竞争力的民族品牌必须具有诚信 以全球最大的 500 家跨国公司为例，有资料显示，它们其中的 450 家已在华投资。这些投资主要集中在汽车、通讯、精细化工、钢铁、家电以及信息、医药、新材料等对人们生产、生活极为重要的领域，有超过 90％的国人认可世界 500 强对中国国民经济的发展做出的巨大贡献。显然，自从 20 世纪 90 ‎ 年代初中国开始向世界敞开胸怀至今，人们从它们身上感受到的冲击远非生活的变化那么简单，跨国公司的经营模式、理念和经验，让众多国人耳目一新，并加快了中国融人世界经济一体化的进程。不仅如此，在企业文化和经营理念上，国外企业大多树立了相对良好的企业形象，多数在华能够诚信经营。 借鉴跨国公司的经验，跨出国门的民族品牌必须有对自己品牌的承诺。民族品牌将面临着海外品牌的更大挑战。所以我们说，品牌不仅仅是一种商标或标志，还是一种象征，一种归属感，一种安全感，是一种文化，一种纪律。品牌是与消费者的有效沟通，是企业最重要的资产。当一个企业的品牌已经可以成为其产品的质量保证时，品牌之于消费者就是一种公开的承诺，因为它已经和企业息息相关、融为一体了。消费者购买了这项产品，就是在对这个品牌价值进行体验。我们可以得出这样一个结论：品牌=品质+标志+信誉。 要求：1．研读广告内容紧密结合相关理论进行分析 2．不少于 300 字 形成性考核样题参考答案 一、判断题（共 40 分，第小题 2 分）1．错误 2．错误 3．正确 4．正确 5．错误 6．错误 7．正确 8．错误 9．错误 10．错误 11． …… 二、选择题（共 30 分，每小题 3 分）1．ABCD 2．B 3．B 4．ABCDE 5．A …… 三、理解辨析题（共 10 分）1．C 四、案例分析题（20 分）案例分析：民族品牌就是能代表中华民族在世人面前“自立”的品牌，是在世界经济舞台上具有“竞争力”的品牌，是能够走出“国门”的品牌。 ‎ ‎ 我国是是典型的“制造大国、品牌小国”。从市场层面看，尚未形成有利于品牌发展的竞争环境。这主要表现在：1．缺乏跨国公司的经营模式、理念和经验，缺乏良好的企业形象，不够诚信。 2．品牌不仅仅是一种商标或标志，还是一种象征，一种归属感，一种安全感，是一种文化，一种纪律。我们对此缺乏足够的认知和重视。 3．品牌之于消费者就是一种公开的承诺，而假冒伪劣现象屡禁不止，侵犯知识产权事件时有发生，损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。 当然，良好的管理水平、自主创新、持续发展的能力也至关重要。品牌是一种感情认同或一种形象，没有信誉的品牌走不出国门。 评判标准：可参考上述理论要点分析评判，要紧密结合案例实际，未结合案例的只给一半分。如果别有自己的见解，且能自圆其说，无逻辑冲突，文字通顺，亦可给满分。 ‎