商业广告宣传公司总结模板简单

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商业广告宣传公司总结模板简单 广告宣传公司工作总结 1 尊敬的领导，大家好! 逝者如斯夫，岁月如白驹过隙!不知不觉又一年过去了，要想展望美好的未来就要对过去有 个交代，有个总结。也为了更好地完成工作，总结经验，扬长避短，现将 20__年工作情况 总结如下： 业务是公司的支柱，开发新客户、留住老客户、挖掘潜在客户，是公司能够长期立于不败之 地的关键。 首先，在硬广告上，我拥有了自己的老客户，一个征文广告，两年来每月每期一直在时报上 做广告。在新客户上的开发上，还有北京的另外一家征文机构和湖南的一家杂志社。这些客 户虽然小，但是就像领导说的不怕小，只要她多。 其次，在软文广告上，通过一年的努力与临颍舞阳等各教育局建了很好的合作关系，结合公 司的活动，做了县市行和职业教育强县的版面。 然后是心得体会：业务是跑出来的，客户是拉来的，等不来、不能靠谁。付出不一定有回报， 但是不付出就一定没有回报。过去的这一年是我努力的一年，是我心存感恩的一年，感谢各 位领导对我工作上提供的帮助与支持，感谢各位同事营造的一个和谐愉快的环境氛围。今年 我没有能完成任务，对不起大家的厚爱，我相信来年我会做的更好，那么，最后，汇报一下 下一步的工作计划 遵守公司的各项规章制度;读书阅报提高个人素养;继续推进职业教育强县和县市行活动;把 山东的图书客户投放的广告额加大，紧紧围绕公司部署的各任务开展工作。 谢谢! 广告宣传公司工作总结 2 上世纪 80 年代至今，中国的广告业在社会经济发展的驱动下，取得了快速发展。一些小型 的广告公司如雨后春笋，层出不穷。这些小型的广告公司相对于知名的广告公司，不仅仅需 要优秀的创意策划和设计水准，更需要业务的开展与延续。加之今天广告主的主导地位日益 突显，广告业的竞争白日化现象，小型广告公司的生存愈发困难， 从小型广告公司的类别看，小型广告公司大致有五种类别，这里是指广告公司的重点经营项 目， 以广告代理为主的广告经营公司，涉及媒体的代理，广告的投放等方面 2.以影视制作为主的广告公司，主要涉及各广告摄影，编辑方面的制作， 3.以设计为主的广告公司，主要涉及 CI 的导入策划，VI 的设计，宣传画册设计等 4.以制作印刷为主的广告公司，喷绘写真等 5.以文化传播策划为主的广告公司，设计品牌策划，市场策划，婚礼策划等 小型广告公司的业务基本全是靠公司老大，及员工的人脉资源开拓业务，没有固定的业务人 员。基本上没有广告主主动找上门的，所以支持这类小型广告公司发展的主要支撑点就是把 握好已有广告业务。不涉及如何开展业务，主要是针对已有业务，如何跟踪保护，不让到手 的业务流失，同时如何逐渐提升广告公司的整体实力及规模。 首先，合理管理工作时间合理安排，广告公司一般存在经常加班熬夜的现象，不否认晚上工 作的时间是效率的，所以上午工作时间可以适当放宽，给员工既合理有人性的工作时间 2.工作分工安排的问题，针对工作及工作时间限制合理安排人员分工，责任到个人警戒“猴 子”现象的发生，同时注意属于一个人的工作任务，就让一个人去完成，而不要因为有人空 闲，就安排两个或三个人来做，这样会间接的造成工作效率低下，责任点的分散。 3.工作环境管理，合理把空工作环境，不能因为让工作环境死气沉沉，这样员工感觉压抑， 工作效率自然低下，但又不能搞的象 KTV，QQ 声再跳个不停，这样的工作效率也可想而知 其次，客户服务 沟通，与客户有效的沟通才是最有效的工作方式，项目最后是针对消费者的，所以根据市场 需求是必然的，但首先需要通过客户的认可，所以，我们只能尝试引导客户，而不能强加意 识给客户，这样会造成双方的矛盾，最终导致合作的终止。 2.策划，策划是对一个项目首先的工作，根据客户的需求，有针对性的去设计。有效的策划 是准确把握项目的定位，及市场需求，这样的基础下设计出来的作品才可以切实可行，而不 是天马行空。 3.设计，一定要源于现实，而不能脱离现实，同时不失创意，要有独特的视觉，崭新的展示。 4.守时原则，和客户约好沟通见面前一定要，合理安排时间，确保约见守时。 5.执行力，这是项目后期，执行力直接影响到广告公司作品的成功与否，客户不会意识自己 执行力不到位，而会觉得公司项目策划设计的问题，从而影响以后的合作。 然后，留住员工 分析员工工作的主要 2 个目的：1，挣钱为生活;2，学习东西 最有效的留住员工方法 合理的薪资分配 2. 培训带来新知识 合理的经济分配，可以有效的减少企业员工之间的摩擦，及员工本人的不满情绪， 培训也是留住员工有力的武器，可以成立培训小组给员工带来新知识，也可以外请一些客户 作为交流学习的培训讲师，这样可以减缓员工觉得工作已经不能学到东西发生。 最后，科学合理的规划定位，广告公司成就很多企业的发展，所以不能忽略给自己进行合理 的定位规划，要根据自身的实际情况，资源实力，发展方向等科学可行的制定适合自身广告 公司发展的战略规划。 小型广告公司的出路是：留住员工，真诚有效的服务客户，严格执行自己的定位路线。 走在大街上，我们经常可以看到很多小的广告公司，这些所谓的广告公司，其生存之本大都 是从事复印、打印、制作名片这些简单的作业，其生存状况令人堪忧。一些中型的广告公司 也在外来国际广告公司的压制下举步维艰，多数靠关系生存。中小广告公司的出路何在呢? 一、正确定位找准市场位置 广告公司深谙于定位理论，为其他企业、品牌、产品进行成功的定位，帮助它们在竞争激烈 的市场上脱颖而出。但很多广告公司却忽视了自身定位的重要性，广告公司不知道自己的市 场位置，客户就更无法了解广告公司，造成客户的无端流失。广告公司之间同质化程度高， 不仅造成客户选择代理的困难，而且加剧市场竞争，增加经营难度。一些中小型广告公司实 力虽然并不强大，但如果能审时度势，量力而行，由定位而占位，通过差异化营销立足市场， 相信会有很好的发展空间。 二、调整定位应对市场与企业的变化 广告公司的定位不是一劳永逸的，要随着市场的变化和公司自身的变化而相应地做出调整。 如今正值广告业的成长期和广告市场的全面开放期，经济的快速发展、社会消费 www._观 念的改变和人们消费水平的提高，新兴媒体技术的应用、快速的信息传播、广告主的营销传 播创新要求、受众群体的不断变化等等，这些都将带动广告业的发展，促进广告市场的细分 和广告业分工的细化，从而拉长广告业的产业链，开启广告经营的新领域。所有这些因素都 督促广告公司必须时刻审视自己的发展规划和企业定位，为应对生存大环境和广告业自身的 变化作出相对应的调整。 三、以核心竞争力形成竞争优势 构筑核心竞争力，就有了占据市场制高点的优势。那么，什么样的力量能够成为核心竞争力? 广告公司的多样性决定了核心竞争力的多样化，主要是以媒体、创意、制作、特殊人士、服 务、信息这六种资源建构核心竞争力的盈利模式。竞争力的提升，核心竞争力的有效发挥， 有助于缩小本土广告公司与国际广告公司的差距，同时促进了公司之间的合作、优势资源的 整合。 在今天的市场环境下，绝大部分的中国企业，不管是中小企业，还是大企业，从层面来看， 它的成功光靠广告是做不到的。0 年前，因为市场噪音很少，产品短缺，所以，只要拍一条 广告，并且敢于投放，就会让产品大卖。 但今天，几乎所有产品都了过剩时代，广告的威力不那么大了，企业和广告公司都很认可的 广告，对消费者却没那么大的销售拉动力。投 5000 万，不见效;再追加 5000 万，依然不一 定有效。 企业家们在这种情况下，开始怀疑广告，并进而怀疑广告公司的价值，而广告公司也觉得已 经尽了全力，内心喊冤，到底是哪里出了问题?我们要理解企业对广告价值的怀疑以及抱怨。 事实上，0 年前那种“广告一放、黄金万两”的现象，本身就是不正常的。而今天的现状， 则是对正常现状的回归。由于 0 年前，广告超乎寻常的作用，加上经常流传的“一条广告成 就一个产品”的神话，使很多中国企业家过高地评估了广告的价值，也掩盖了企业在非广告 方面的诸多不足。而在回归正常的今天，要想真正卖好一个产品，除产品本身的产品力外， 企业的队伍、渠道、终端陈列、传播——也就是我们所说的广告，一样都不能差。 任何一个环节出了问题，都不可能达到理想销量。卖一个产品的重担，只压在广告上，不仅 是不公平的，也是不现实的。于是，问题就出来了。按理说，企业在队伍、渠道网络、终端 布局等方面的规划，应由企业自己完成，或者是聘请专业的 guǎn lǐ咨询公司来完成，但是， 现实中的情况是，中国的绝大多数企业没有意识到，或者说是没有多余的钱去找 guǎn lǐ咨询 公司，他们把这些不包含在传统广告业务中的课题，明确或不明确地丢给了广告公司。所谓 不明确，是他们希望同广告公司合作，一定要卖好产品。卖好了，就是合作成功;卖不好， 就是合作失败。而广告公司不解决上述问题，产品是不可能卖好的。对目前绝大多数广告公 司，他们的核心价值就是创意和执行。 对队伍、策略、终端渠道等环节，知道得很少，或是完全不知道。那么，他们到底应不应该 迎接这种挑战，突破传统的创意和执行，全方位介入得各个环节。我认为，广告公司要想在 企业处更有价值，不管愿意不愿意，恐怕都得迈向这一步，或者深、或者浅。因为企业与广 告公司合作，要的是最终的结果。你的创意再好，如果最终销量做不上去，你还是面临着被 全盘否定的危险，你的确可能是蒙受了不白之冤，但结果是，企业觉得花钱花得更冤。 事 实上，现在越来越多的企业，更看重广告公司的策划能力，而不仅仅是创意能力。走到这一 步，对广告公司人员素质要求比以前要高得多。也就是说，广告公司的人更辛苦了。你要懂 得，因为你要学得，否则，你就没有价值。比方说，以前广告公司的文案是不管市场的，不 懂销售流程的，这个产品从流出市场后，一步到哪儿，二步到哪儿，到一级商那儿是几扣， 到二级商那儿是几扣，他是不关心的。但现在，你让他写经销商大会的方案，他不会写，那 他不学习不行。所以，我说我们现在广告专业毕业出来的学生，除了能写写泛泛的文案之外， 真正有销售力的文案，真正有市场价值的文案，他很难写出来。不转型不行，但这种转型非 常痛苦，这种人才也非常难找。当然，如果这种转型非常困难，我们也可以坚持做所谓的传 统广告，也就是我们只做创意和表现，而不去管那些头疼的渠道队伍、终端建设。这也是一 种选择。但如果是这样的一种选择，那你就要心平气和，不要抱怨企业给你的钱太少，而且 还要做好他给你更少钱的准备。因为在中国目前的市场现状下，你的创意和表现，可能只值 这些钱。你应该有一个平和的心理。我觉得，做任何事情都要从实际出发，为什么我们一直 提倡毛泽东式策划，因为他最重要的观点就是做任何事情都要从事实出发，实事求是，具体 问题具体分析。不要管什么书本，什么伟大理论，重要的是看事实。 你看，现在的现象是：一个广告公司服务于一个企业，固守老一套，只做创意和表现，已经 被人瞧不起了，觉得它的用途不大。它却没有想到，为什么我用途不大?到底我有没有帮企 业解决什么问题?如果我们尽早地从事实出发，我觉得这种事情绝大部分不会发生。遗憾的 是，人类很多时候都被教条束缚了。我们灵诺刚开始也做传统广告，只做创意和表现，但是 随着市场的发展，我们发现仅仅做创意和表现已不够了，要想真正对企业负责，帮它取得成 果，必须介入渠道、等领域。于是，为了得到尊重，为了帮企业解决问题，我们不得不改变， 这既是很痛苦的改变，也是很自然的改变。没有谁教我们改变，我们改变，因为我们想活得 更好。我们突破了广告的传统领域，但实质上，我们依然还是在做广告。我感到奇怪，总有 相当多的人拿外国的东西来衡量广告：做广告只应该做创意和表现，而不应该做其它;做广 告应该是这样的，而不是那样的。这样的观点其实是错误的，广告就是为了帮助销售。你只 要达到了这个目的，你就是好的广告。无论你是以怎样的概念，怎样的模式去做的，无论你 是否超越了创意和表现，一切都应该从市场实际出发。这实际就是我们到底拿什么安身立命 的问题。 中国早期的广告接受西方的东西太多，现在，在思想上也应该实事求是了。再好的理论，跟 事实不符，就应根据事实调整，向事实学习，然后也许能走出一条真正有效的路子。我们先 别考虑理论，理论都是从事实中总结出来的。作为真正有自信的行业，不必总看发达国家怎 么走，就是怎么管用怎么来。因为中国市场经济的发展跟西方截然不同。中国市场发生了很 多西方经济理论无法解释的现象，我们有很多原创性的东西，先有实践，后有理论。我们现 在做一些事情，不必在西方的理论中找一个印证。我们应该更自信地做一些事情，只要结果 是好的，就没什么问题，就应该大胆推进。理论也是这样。当初认为，发达国家广告理论就 一定是好的，而且很多人不遗余力地在各种场合里传播、鼓吹。实际造成自己好的东西被淹 没、被弱化，甚至根本没有声音，这也是非常遗憾的。可见，文化也有侵略性，很可怕，令 人生气。新生的、具有生命力的东西都是从非主流成为主流的。而它的生命力就是它给人带 来的看得见、摸得着的效果。一切要靠事实说话，而不是所谓的理论。歌德说得好：“一切 理论都是灰色的，生命之树常青!” 广告宣传公司工作总结 3 这是我在广告公司工作过程中对于广告的一些琐碎思考，在这里将广告公司工作总结记录下 来，以期看到自己的进步，在广告创意，人文素质等方面。 广告并不是一个容易的行业，其实广告人是孤独而被遗忘的。在针对哈佛大学生所做的实验 录像带中我们可以发现，其实我们所做的广告，有 75%的人是忽略的，所以如何运用技巧唤 醒人们对广告的注意，是广告人必须要注意的。 广告有基本必须的元素 1.由美术构成并且有一定的水准。 2.文字方面朗朗上口，简洁有利。 3.必须要能表达出来，并在恰好的时间点上。 4.AD 要做一个的 salesman，AD 绝对不是一个艺术，它是一门生意，只是用比较美术的方式 呈现。而这其中也包含了：要有策略;要有系统结构：要有风格。而这也是令广告人最兴奋 的地方。像 NIKE 的风格相当强烈而吸引人;目前手机广告风格只能说是一个简单的销售讯息。 可口可乐案例 1.可口可乐在 1960 年该做的广告都做了，然后开始进行推广通路:如何让每一个地方，想喝 可乐时就有可乐喝。 2.可口可乐根据不同的渠道去调整配送方法。当渠道都有了，该如何去做和消费者有意义的 相关广告活动或节目。像是在圣诞节时，可口可乐把圣诞老公公的衣服从原来的黄色，转变 成大家熟悉的红色，这才是品牌创意在生活上所带来的意义。 之前奥美作飞利浦刮胡刀的广告，便将刮胡刀和父亲节联想在一起，以至于现在的父亲节便 和刮胡刀结合在一起。所以作广告时，不是在说明其产品的特性，而是在做一个策略，并赋 予一个 style，也就是品牌在生活上的感觉。 1.最重要的是获得注意。否则，75%的广告没有人会去注意。而且，这也是广告最原始的意 义。 2.邀请阅听人进入广告世界。在现今多媒体发达，网络发展快速，需要更多手法。例如送赠 品等。 3.要有结构内容，否则无法成立。 投入广告，它所带来的超乎你的想象。广告并非独立于创意边缘，它是客户重要的行销伙伴。 广告在为一个目的工作，讯息要引人入胜，内容要可信。当然，品牌为基本考量。75%的哈 佛学生没注意，在一般人也许高达 90%所以我们要如何能 beoutstanding。 广告的目标 1.消费者:解决消费者问题 2.产品本身:消费者记的是消费经验，使用的好处和坏处，它是否改变了生活的某部分。 3.竞争对手:在市场上的同类竞争。 要多和消费者沟通和调查，做好广告工作计划，了解市场状况，广告是个问题产业，要解决 问题建知名度、个性、价格、通路…等。人是广告最重要的因素，分析问题、原因，针对问 题并且响应，要做一个广告。广告要说服谁(目标消费群)，产品将给你什幺好处，赋予 style， 而作广告，最难的便是赋予 brandstyle。在广告影片中我们发现，杀虫剂广告都有小孩在旁 边以显示产品的安全性，而在卫生纸广告方面，则以小狗的形象讨好观众。而日本帮提卫生 纸广告则是以一个男人为主轴，在妻子离开身边后的七支一系列广告，说卫生纸和男人间细 腻的关系，显示商品特色，一方面也增加使用时机及用量等。如何让商品有感情的呈现是相 当重要的，这来自于如何找到和消费者相关的地方。 在 KGI 银行的广告里，我们看到了不同以往的表现风貌。泰国广告多专业，其创意也较受肯 定，亚洲广告就属新加坡及泰国潜力，天真、幽默而且毫无禁忌。相较之下，大陆的广告则 受到许多限制，担心及顾忌太多，不该用现在的观念，去限制广告未来的发展。广告是在反 映人生，而许多不可能的现象，在以后回头来看，都是非常巧妙创意。一个好的创意去激发 人对环境的热情与幽默，一个产品所带来的广告，绝对超越你的想象。在国外作公益广告是 要强调效果的，要让更多人拿出钱来支持此公益事业，这才是重要的。因此主讲人表示，它 不愿在大陆作公益广告，因为有太多道德观的束缚若是在表现创意，或是达不到真正实质的 广告效益，则浪费了纳税人做公益广告的钱。 作一个广告最基本的是知道它的目的是什幺，不是让自己的公司出名，这是最后的步骤。更 重要的是把商品卖掉，要做一个专业的广告人，要寻找的应该是这个东西。 广告宣传公司工作总结 4 时间过的很快，来公司已经四个月了，回望过去，内心还是有不少感受。首先感谢公司给我 这个工作的平台，让我有机会在这里完善自己，锻炼自己。无论是工作方法还是待人处事等 方面都有不少收获。 公司虽然忙碌，现在气氛愉快，同事及老板之间相处融洽，但是一开始的我并没有良好的工 作状态，我没有摆正自己的位置，放不开自己，没有真正的把自己融入工作，好像是为了工 作而工作的想法，没有真正的领略到工作的意义，工作始终不尽人意。直至现在也不能够真 正的做好，但是我会尽心去做好，力求问心无愧。 为人处事方面，y 总一直告诉我要放的开，始终记住自己是做广告的，要有气场，其实我也 不是怕，或许是自己性格方面的原因吧，表面上看起来就是这样。说错了就错了，也没什么 大不了，这方面的事情都没有那么绝对，错了或许只是方向的问题，要表达自己的看法，不 然和不存在没什么两样。 公司管理方面有张有弛、又严有松，我觉得是十分合理有效的。做错事情有批评，做得好有 表扬，既有针对性，又恰到好处，让员工感到尊重并乐于接受，并且改正错误。公司每月举 行的活动是大家融洽关系，增进沟通的机会，每个月的优秀员工的评比更是大家看齐的目标。 总之公司管理方面很人性化，这样的条件下大家工作都很轻松惬意。 我自己在这段工作中的不足之处主要体现在两个方面，一是与人的沟通不足，无论是与客户 还是同事之间，导致工作出现许多错误;二是态度的问题，拿到事情思考不多，会出现方向 性的错误，导致工作基本相当于没有做，浪费了时间，降低了效率，还会打乱整体的工作进 度安排，相当于浪费了大家的时间。在今后的工作中我要改正以上错误，并且努力加强学习。 对公司的期望，我觉得 20_年将是公司发展壮大的一年，希望公司既要保持现有的优势，也 要在一些方面做的更完善更规范。同时还要加强员工的学习，项目越来越高端，以我们现有 的水平或许做起来会很吃力。现在各方面原因共同作用下地产行业竞争变得越来越激烈，广 告的作用显得愈加明显，没有好的广告，根本不谈什么上门看房。所有我们广告公司的地位 将越来越高，同时我们要以更创新更吸引人的的方案来满徐客户卖房的需求。 广告宣传公司工作总结 5 有人说，这个世界上最难的事情有两件：一是把自己的思想装进别人的脑袋;二是把别人的 金钱装进自己的口袋。从这个角度来看，广告这个行业的确让人疯狂，因为他们在做着这个 世界上最难的两件事。 中国加入 WTO 组织已三年有余，“过渡期”已经结束，诸如零售等行业都已经逐渐全面放开， 而广告业也位列其中。面对进入中国的国际广告巨头，本土的广告公司应该如何应对——探 讨、争执、实践——你方唱罢我登场。 在本文中，我们试图总结本土广告公司在困惑中的思索、在迷途中的探索、在现实中的摸索， 分成四个篇章分别论述：本土广告的困境、本土广告的理论探索总结、本土广告的经典发展 案例和本土广告的未来发展模式。期望能够从中得出某些有益的线索和角度，起到抛砖引玉 的作用。 一、困境 中国的广告经过了青涩和逐步发展阶段，目前已经进入了快速发展期，从广告额度的快速增 长和中央电视台广告招标的火热就可见端倪。 但是，宏观上来讲：来自国际 4A、媒体、专业化的执行公司等的压力，已经使本土广告公 司的发展腹背受敌;同时，中国的几个广告快速发展的城市，如上海、北京和广州等地，广 告已经接近饱和，而广告公司、广告人才和资本却都积聚在这几个地方，因此具有很大的投 资风险;另外，国家经济大环境的政策影响，也使本土广告的发展变得扑朔迷离。 而且，进一步分析本土广告公司在微观上的现实困境，可以总结为以下七个方面： 1、广告公司竞争中受到来自广告主和媒体的双重压力。 本土广告公司日益面临边缘化的处境，受到来自广告主和媒介的双重压力。由于广告主自身 广告意识的觉醒，以及自身执行力的增强，对广告公司的要求也就越加苛刻。在从创意到制 作、到执行、到发表，再到最后的效果评估，广告主会盯住整个流程，在广告公司制作的专 业性、执行的科学性以及评估的收效性等方面提出更高要求。 另外，由于门槛较低，一些广告公司的发展还处于低水平扩张阶段，无论在社会地位、人才 素质和资源整合利用方面，与部分“越俎代庖”的媒介相比都处于劣势。尤其是一些中小广 告公司，由于资金较少、媒体代理总量较小等原因，在与媒体合作过程常常遇到各种问题， 例如，没有足够周转资金为客户垫付广告费用，由于媒体购买总量较小而不能够获得较好的 价格政策。种种情况导致这些广告公司在竞争中处于劣势。 2、服务理念和服务水平亟待提升，服务内容有待深化。 随着广告主营销广告活动的运作逐渐走向了专业化、理性化和规范化的良性循环，广告主对 广告公司的服务效率也提出更高要求，要求广告公司提供专业化的贴身服务。使得广告公司 的服务理念、专业素质、资源掌控等多个方面面临新的挑战。 这是时代发展的一个必然趋势。广告公司的贴身服务会有效地增加客户对广告公司的信任和 亲切感，有助于在感情上消除双方的隔膜，建立超越简单工作联系的长期合作。其次，成功 的个性化服务将构成广告公司的核心竞争力，使得竞争对手难以模仿，客户也很难再去选择 其他的广告公司。 而纵观目前国内的广告公司，能真正拥有核心竞争力----我认为----即掌握并能把持住主要大 客户、提供跟进式服务、时时与客户胡同信息的寥寥无几。广告公司在服务理念上的不足， 成了制约本土广告公司壮大的一个主要绊脚石。在提供的服务的深度上，也有待进一步加强。 不是草草制作了某个路牌、发起了某场运动就完事，要时时跟踪客户的走向，使着在整体品 牌的规划、前期市调以及后期的消费者反馈等方面下功夫。 3、跨国广告公司的竞争压力。 随着加入世贸组织，我国广告市场完全向外资开放，跨国广告公司一方面占据独特的地理资 源优势、庞大的国际客户，一方面自 20_年以来，跨国广告公司已经逐渐不满足于只据守在 京、沪、穗三地，开始通过与本土广告公司进行区域结盟或者直接并购的方式，积极向二线 城市渗透，开发新的客户源。如此“洪水猛兽”虎视眈眈地盯向大陆这个巨大的广告市场， 在政府公共、社区公关等方面丝毫不逊色于本土广告公司，给本来就在风雨中飘摇的本土广 告公司经营起来更是难上加难。 而本土广告公司不能坐以待毙，应主动采取对策。通过区域化经营拓展客户结构，比如一些 本来据守北京、上海或者广州一个城市的公司开始逐渐向其他两个城市扩张，在当地建立分 公司或办事处;而一些二线比较有实力的本土广告公司则根据业务的发展，向离他们最近的 京、沪、穗三地扩张，努力抓住位于产业链下线的客户群，丰富自己的羽毛，时刻等待反攻 的机会。 4、客户结构单一，难以跨越地域的局限。 本土广告公司有很多都是靠代理某一产品起家的，之后就很长时间在这一客户所在的行业转 圈。广告公司应该跟据不同行业、规模、地域等方面的客户分布，进一步优化客户结构，减 轻其对大客户的依赖度，从而分散经营风险。 近年来一些发展中的省份和地区随着经济的不断发展，为了更好地拓展客户构成、构建健康 的盈利模式，广告公司如何打破地域限制，通过设立异地分公司、并购或是联盟的方式，整 合客户资源，成了摆在本土广告公司面前的一个槛。 5、与广告主合作关系不稳定，合作年限不能持久。 合作时间较短、合作关系不稳定是目前广告公司与广告主合作的主要问题之一。2004 年广 告公司生态研究调查显示，将近 70%的被访广告公司与广告主的平均合作时间在两年到五年 之间。其中，合作时间在 2～3 年区间内的广告公司有 35.4%，3～5 年的有 32.3%，而 2 年 以下或 5 年以上的比例都比较低。自祤为扛起中国本土广告公司的广东省广，与客户合作的 期限长的，也一般在 5 年左右。 这也反映了一定问题。在消费者行为学的研究中有 70：30 这个定律，即说吸引一个新的消 费者的花费是保持一个已有消费者的 4-6 倍。这个事实在广告公司与广告主合作的过程中同 样合适。合作关系不能长久，使得广告公司工作效率不高，并且在不断寻求客户的过程中浪 费大量的时间，这些时间本来可以带来更大的实际收益。 6、零代理费制与来自媒介的直接竞争。 某些跨国广告公司则凭借其在全球范围内代理品牌的优势以及全球广告集团背景的支持，能 够暂时不顾利润摊薄的压力为广告主垫资，以争夺客户资源，或是通过零代理来累积大买单 获取与媒体的谈判优势，造成行业的不正当竞争。 有研究表明，媒体直接与广告主接触仍是广告公司与媒体合作中面临的主要问题之一。2004 年媒体生态调查数据表明，媒体直接与广告主接触投放广告量占到媒体总广告额比例的 56.4%。媒体越过广告公司直接与广告主接触，大幅侵占广告公司生存空间，给广告公司经 营带来巨大压力。 媒体在广告经营中倾向于与多家代理公司合作，分散代理权的做法也导致单一广告公司难以 承揽媒体大部分广告业务，与媒体的合作关系较不稳定，使得部分媒体代理公司在与媒体的 对话中处于劣势。 7、经营结构单一，专业性欠缺。 很多综合代理、媒体购买/销售公司致力于维护与媒体的战略性合作关系，直接冲击着本土 广告公司的经营。他们凭借自身强大的资金、专业实力，依靠良好的信誉、规范化的运作赢 得媒体信任，通过大批量购买、公关深度沟通、提供附加增值服务等措施增强与媒体的合作 深度，提升与媒体合作中的话语权。 广告公司在这种重压之下，要重视提升专业服务能力，寻找其差异化、不可替代的核心竞争 优势，使自身服务成为广告主营销活动及媒体广告经营中不可或缺的环节和力量，并立足于 此与媒体开展各个层面的合作。 二、理论解决初探 随着广告主营销理念的日渐成熟和行业竞争的不断加剧，如何打造核心竞争力已经成为广告 公司得以生存发展的关键性问题。纵观 20_年国内广告公司的运营情况，由于找不到赖以生 存的竞争优势而陷入举步维艰境地的例子在广告业内依然屡见不鲜。 作为广告公司服务的消费方，广告主和媒体的营销、传播等各方面的专业意识随着市场的发 展逐步升级，对广告公司的要求也越来越高。而广告服务的同质化现象却愈演愈烈——无论 是大型公司还是中小型公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同。由于服务趋 同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞争，造成广告公 司的营业额/利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况 又使核心竞争力的打造更加困难……使广告公司，尤其是中小型广告公司陷入恶性发展循 环。 多年来，许多本土广告公司安于小而全或在媒介代理上进行大比拼，而在真正的客户服务与 品牌深度合作却停滞不前。许多本土公司要么四处寻米下锅，苦苦支撑;要么关门大吉。而 跨国广告公司则四处出击，将一个个具有潜力的国内客户从本土广告公司中抢走。做公司生 存也好，突破也好，没有灵丹妙药。贫富悬殊，有好有坏很正常。对于以上的实际问题，从 理论上讲，可以采取以下办法进行解决： 办法一、在宏观政策管理上，中国广告协会已经出台了广告经营资质认证等办法。 给广告经营单位贴上标签，这对净化广告环境、培植优势企业、杜绝恶性竞争、无疑有着积 极的作用。但整个认证体系的科学性、执法的力度、数据的来源、信息的渠道等方面，还有 大量的工作要做。要借助这个认证体系，建立安全可靠的数据库，对每个相关企业和主要从 业人员实行跟踪和监督，并引入黄牌和红牌机制，使中国广告业运作在一个良性的体系中， 积极实行广告代理制，使每个人做该做的事，得该得的钱，真正与国际广告业接轨。 办法二、广告公司自身的品牌化策略日见突出。 作为广告经营的基本单位，广告公司的品牌化趋势不仅有利于吸引广告主，让企业更有效地 选择广告服务，而且是一种生存方式的转型。即，品牌化的生存对广告公司的自身经营方式 提出了更高的要求。特别在持久经营、规范经营与诚信经营上有了明确的指归。品牌化，说 得通俗一点，就是“要脸”，要脸的人生肯定会过得累一点，但却一定是赢得尊重合创元收 益的前提。 办法三、广告经营的规模化。 广告公司的做大做强与传统企业大不一样。传统企业依靠控制物理资源就可以成功，但广告 公司必须调动人力资源和信息资源。一方面，信息化建设使公司变小;另外，社会整体的多 元开放系统使每个人都成为一个品牌，都是一个企业，这给广告公司的自身经营管理带来新 课题和机会。 在激烈的市场竞争中，应当尊重市场优胜劣汰的规律，让那些不负责任、缺乏能力的弱小公 司自然消亡;那些讲信誉、有能力的强势公司通过兼并、控股等市场手段迅速发展与壮大起 来。在形成一定规模的基础上，对外，可以整合各种资源为企业提供更高效的服务，谋求行 业上的联合;对内，可以通过集约经营降低成本。在坚持固有优势不放弃的前提下，走国际 化道路，从而形成高质量而收费合理的良好经营形象。 办法四、广告服务的专业化。 本土广告公司由综合化向专业化发展提供核心，是一条有效的趋利避害之路。目前，国内一 批广告创意公司、影视制作公司、媒介代理公司、公关策划公司，在各自的领域都逐渐具备 了与跨国广告公司抗衡的能力。从本公司擅长的领域入手，放弃“小而全”，追求更细化、 更专业的操作在品牌化与规模化的基础上，专业化就成为行业发展的必然选择。在专业内容 上谋求定位的单一化、纵深化和细分化。现在有一种社会性的误解-----“什么都不会，就去 做广告”!一个行业的受尊重程度，与这个行业的专业度一定是成正比的。我们必须提升行 业的知识与技能含量，从而有效提升广告行业的专业门槛。 办法五、广告环境的公平化。 品牌化、规模化与专业化一定是行业发展的方向。然而，一种有序、公平的环境是实现这一 切的前提。 终结中国广告代理制的始作俑者就是中国的媒体业者。他们对于代理制不了解、不尊重，他 们一方面炮制专属的媒介销售代理公司，刮取媒介代理暴利;另一方面各媒体的广告部有企 图跳过一般的广告代理公司，直接面对客户，给予广告主最低的折扣，夹杀真正的广告代理 公司，以图最后绞杀中国的广告代理制。行业的混乱往往与 guǎnlǐ、制度等环境因素不无关 系。要让行业资源真正按照市场规律进行合理配置，严格维护行业环境的公平合理。这也许 是行业尊严的最为根本的要素。 还是应该让一切回归广告专业的基本面：确实完善中国的广告代理制，让广告主、广告代理 公司、媒体业者、媒体监测业者各自发展自己的专业，并且组织各自的利益团体，相互监督， 有效沟通。最后大家都受益，而中国消费者则会是、最终的受益者。 由于我国广告市场门槛较低，一些本土广告公司的发展还处于低水平扩张阶段，无论在社会 地位、人才素质和资源整合利用方面，与媒介相比都处于劣势。尤其是一些中小广告公司， 由于资金较少、媒体代理总量较小等原因，在与媒体合作过程常常遇到各种问题，例如，没 有足够周转资金为客户垫付广告费用，由于媒体购买总量较小而不能够获得较好的价格政 策……种种情况导致这些广告公司在竞争中处于劣势。 本土广告公司和外资公司是各有千秋、各有优势，但也确实存在一定差距，差距是在 guǎnlǐ 系统上。进军中国的外国广告公司一般都有几十、上百年的历史，已经形成了一套完善的 guǎnlǐ方法，包括观念、操作、财务等都有很规范的 guǎnlǐ模式，换句话说，就是他们的“生 血系统”很健全。比如有的公司，既使人员走了一半，也能很快就复原，新人来了，一个萝 卜一个坑，他的人就像螺丝钉一样，缺了一个就换一个新的上去，不会影响整部机器的工作。 而本土的一些公司，往往主要人员一走立即就瘫痪，这主要是 guǎnlǐ上的不健全引起的。 综上一些理论上的探讨方向，我们还是会有希望：只要我们能够适时思考。将以上理论探索 应用于我们的实践当中，那么，“雪域”和“草地”的困难终将被克服，“新长征之路”的出 口依旧灿烂。 三、案例——实践中摸索 通过以上对本土广告公司的现状认识和理论探索，我们大致可以看出本土广告公司在理论上 的改进方向。然而，事实上，我们今天究竟面对着一个什么样的竞争市场?我们理论上的措 施究竟能够成为实践中的真刀真 qiāng、抑或仅仅是花拳绣腿?现实中的本土广告公司在困境 中，已经做了哪些改进、或者是还意图做出那些改进?——这都要我们进一步的在实践中探 索、观察和总结。 本部分中，我将选取今天在各个方向中比较有代表性的五家本土广告公司，希望能够通过他 们已经进行、或是正在进行中的改革，对我们上述的理论探讨做以检验、论证和提升。 在国内大众媒体能够普及到的地方，恐怕很少有人不知道广州本田的这句经典的广告语：“起 步，就与世界同步”。而这，正是广东省广的作品。 作为 20_年业绩就超过 12 亿元、年增长率达 23%的中国本土的广告公司，广东省广具有强 大优势的规范运作。省广的每个品牌都有自己的品牌服务组，通过品牌业务局对客户总监负 责、客户总监对总经理负责的三级负责制，化地整合公司资源。公司现下设 15 个业务局， 并成功摸索出了：以业务局为中心，建立策划创意局、市场中心、媒介中心三个支持平台， 策划创意局为顾客和品牌提供建议和策略，市场中心提供最新的市场动态和分析，媒介中心 提供媒介策略和媒介组合投放的综合化运营模式。 历经 26 年的发展，省广几乎是与中国广告在同步探索、成长。在此期间，省广先后自发进 行了两次比较大的战略转型。 第一次是发生在 1994 到 20_年。当时，省广未雨绸缪，率先实现了：来华广告转向国内广 告，由依赖进出口广告转向国内企业，由单项代理转向全面代理。先见之明使得省广在后来 的进出口业务终止之时，有足够的余地回身国内，成为中国首个全面代理总体策划、提供全 方位服务的新型广告公司。经营战略转型的顺利完成保证了省广在其后的赛道上一步。 第二次由国营广告公司改制为股份制广告公司的转型发生在新千年伊始。20_年 10 月，改制 后的广东省广告有限公司正式挂牌，广东省广新外贸集团持有 30%的国家股份，其余皆由省 广内部骨干持有。在“任何入股者都必须承担经营责任”的激励下，产权明晰的省广大批的 吸纳了人才，上下一心，客户也随之更加稳定。